{"id":23084,"date":"2019-06-18T12:01:06","date_gmt":"2019-06-18T10:01:06","guid":{"rendered":"https:\/\/packaging-journal.de\/?p=23084"},"modified":"2020-08-11T13:21:57","modified_gmt":"2020-08-11T11:21:57","slug":"shelf-versus-digital-packaging-design-and-e-commerce","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/packaging-journal.de\/en\/regal-versus-digital-verpackungsdesign-und-e-commerce\/","title":{"rendered":"Shelf versus digital? Packaging design and e-commerce"},"content":{"rendered":"

Wir entscheiden schnell. Sehr schnell. Von der visuellen Wahrnehmung bis zur Entscheidung, wie uns etwas anspricht, vergehen nur wenige Sekunden. Das findet entsprechende Ber\u00fccksichtigung bei der Entwicklung und Gestaltung eines Verpackungsdesigns.<\/p>\n

Sollte es zumindest, denn die Verpackung fungiert ja auch als Markenbotschafter. Und das bitte m\u00f6glichst erfolgreich und in digitalen Zeiten auch \u00fcber alle Vertriebskan\u00e4le<\/strong> hinweg, also sowohl im station\u00e4ren Handel als auch im E-Commerce. Da stellt sich allerdings die Frage, ob die Anforderungen an die Verpackung f\u00fcr den Onlineshop andere sind als f\u00fcr die im Supermarktregal und welche differenzierten M\u00f6glichkeiten der Verpackungsentwicklung<\/strong> sich aus den unterschiedlichen Distributionswegen ergeben k\u00f6nnten.<\/p>\n

Multisensorik und \u201eunboxing experience\u201c<\/strong><\/h2>\n

Sinnliches Erfahren durch Ber\u00fchrung oder durch Geruchssinn entf\u00e4llt naturgem\u00e4\u00df im digitalen Umfeld. Multisensorische Produktverpackungen punkten somit in der \u201erealen\u201c Welt deutlich besser. Auch werden in Onlineshops oft die prim\u00e4ren Packmittel<\/strong> gezeigt und nicht die aus dem Handel bekannten Umverpackungen. Hier muss der Wiedererkennungswert der Marke<\/strong> gew\u00e4hrleistet werden.<\/p>

\"\"<\/a><\/div><\/div>\n

Aber zugleich l\u00e4sst sich Potenzial erschlie\u00dfen, denn in welcher Umverpackung und mit welchem Auspackerlebnis<\/strong>, der vielbeschworenen \u201eunboxing experience\u201c also, dann der Konsument letztendlich sein Produkt in den H\u00e4nden halten wird, kann hier neu erdacht und gestaltet werden. Und zwar nicht nur hinsichtlich der verwendeten Materialien, sondern auch in Bezug auf andere Formate bzw. Verpackungsgr\u00f6\u00dfen<\/strong>. Gleichzeitig sollte man sich dessen bewusst sein, dass je nach gew\u00e4hltem Vertriebspartner ein Unternehmen nicht mehr unbedingt die letzte Kontrolle hat, wie seine Ware verschickt wird.<\/p>\n

Kontakt und Kommunikation <\/strong><\/h2>\n

Das Umfeld f\u00fcr die Kontaktaufnahme mit einem Produkt bzw. einer Marke ist im E-Commerce eine andere. Produkte k\u00f6nnen ohne M\u00fche und Zeitverlust mit weiteren Informationen in gew\u00fcnschter Schriftgr\u00f6\u00dfe und mit zus\u00e4tzlichem (Bewegt-)Bild<\/strong> angereichert werden. Da sind im station\u00e4ren Handel (noch) Hilfsmittel wie QR-Code oder eine App vonn\u00f6ten. Der Begriff \u201eSmart packaging\u201c<\/strong> steht f\u00fcr diese Ver\u00e4nderung.<\/p>\n

Aber zugleich ist das produzierende Unternehmen nicht mehr der einzige Informationsgeber f\u00fcr den Konsumenten. Alternative Quellen, Erfahrungsberichte und Produktbewertungen k\u00f6nnen in Sekundenschnelle abgerufen werden. Der Verbraucher wird m\u00fcndiger<\/strong>.<\/p>\n

Was bedeutet dies aber nun f\u00fcr die Markenbildung und -pflege? M\u00fcssen gleich kostenintensive unterschiedliche Verpackungen f\u00fcr die verschiedenen Distributionswege aufgelegt werden? Wie k\u00f6nnen Unternehmen von der Entwicklung profitieren?<\/p>\n

\"Arne
Arne Fehlhaber, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrender Gesellschafter bei der Kreativagentur Brandpack (Bild: Brandpack)<\/figcaption><\/figure>\n

Dar\u00fcber haben wir mit Arne Fehlhaber<\/strong> gesprochen. Er ist seit 2018 Partner und Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer bei der Hamburger Kreativagentur Brandpack und verantwortet dort den Bereich Kreation. Seiner Einsch\u00e4tzung nach hat die Verpackungsbranche erkannt, dass sich etwas bewegen muss.<\/p>\n

pj:<\/strong> Herr Fehlhaber, selbst die Modezeitschrift Vogue besch\u00e4ftigte sich 2018 mit der Frage, wie Instagram die Verpackung von Kosmetikprodukten ver\u00e4ndert<\/strong> hat. Welche Bedeutung hat Ihrer Einsch\u00e4tzung nach die digitale Entwicklung mit zunehmendem E-Commerce und steigendem Einfluss der sozialen Medien tats\u00e4chlich f\u00fcr das Verpackungsdesign?<\/em><\/p>\n

Meiner Erfahrung nach, ist und bleibt es entscheidend, dass ein Verpackungsdesign strategisch zur Marke und Zielgruppe passend entwickelt und gestaltet wird. Dann funktioniert es \u00fcber alle Kan\u00e4le hinweg. Beide \u201eWelten\u201c bieten, zeigen und vertreiben schlie\u00dflich ein Produkt, also ist es streng genommen ein \u201eRegal & Digital<\/strong>\u201c. Wir m\u00fcssen nicht etwas in Konkurrenz stellen, was in der Realit\u00e4t vielmehr eine wertvolle Erg\u00e4nzung ist.<\/p>\n

pj:<\/strong> <\/em>Entscheidend bleibt also der visuelle Wiedererkennungswert? <\/em><\/p>\n

Sowohl am Regal als auch im digitalen Raum erfahren wir als Konsumenten eine Ann\u00e4herung an das Produkt bzw. die Marke. Und am besten ist es, wenn der Verbraucher nicht umdenken muss. Also ein klares Ja von meiner Seite. Die gr\u00f6\u00dften, zum Teil noch ungenutzten Potenziale im E-Commerce<\/strong> sehe ich eher woanders. Richtig interessant wird es f\u00fcr die Marken bei den beiden Punkten: Transport (nach Haus) und Lagerung (zu Haus).<\/strong><\/p>\n

pj:<\/strong> <\/em>Welches Potenzial sehen Sie hier?<\/em><\/p>\n

Mehrwegtransportkisten erm\u00f6glichen den Einsatz weniger robuster, aber dadurch auch ressourcenschonenderer Materialien und Produktionsverfahren. Zudem sind gr\u00f6\u00dfere und transportoptimierte Einheiten und Formate<\/strong> m\u00f6glich. Mehr Ware und weniger Luft wird bewegt. Da sind wir beim Thema Nachhaltigkeit. Auch zu Hause beim Konsumenten ergeben sich dadurch neue Perspektiven. Produkte k\u00f6nnen besser verstaut werden, k\u00f6nnen \u201epraktischer\u201c verwendet werden und m\u00fcssen eventuell nicht so h\u00e4ufig nachgekauft werden.<\/p>\n

pj:<\/strong> Man kann also mit den Faktoren Verpackungsgr\u00f6\u00dfe, Materialien und Lagerung spielen? Haben Sie da ein Beispiel f\u00fcr uns?<\/em><\/p>\n

Ein gutes Beispiel ist die Eco-Box f\u00fcr das Tide Fl\u00fcssigwaschmittel: eine Bag-in-Box-L\u00f6sung mit integriertem Drehhahn. Dabei werden auch noch 60 Prozent Kunststoff eingespart. Dieses Beispiel zeigt deutlich die Unterschiede, aber eben auch die M\u00f6glichkeiten beider Kan\u00e4le<\/strong> auf.<\/p>\n

Im Handel funktioniert die robuste Plastikflasche mit individueller Formsprache und entsprechend boldem Design. Die Eco-Box mit gr\u00f6\u00dferem Inhalt, weniger (robustem) Verpackungsmaterial ist effizienter in der Supply Chain, weil sie platzsparender ist und ideal f\u00fcr den Gebrauch zu Hause, durch die convienente Entnahme. Dieses Beispiel zeigt aber auch die Notwendigkeit einer \u00fcbergreifenden Designsprache<\/strong> \u2013 hier wurde die Plastikflasche als Key-Visual der Marke auf die Eco-Box gedruckt \u2013, um eine Wiedererkennbarkeit der Marke und des Produkts zu gew\u00e4hrleisten.<\/p>\n

\"Die
Die Tide Eco-Box wurde speziell f\u00fcr den E-Commerce entwickelt. (Bild Procter & Gamble)<\/figcaption><\/figure>\n

pj:<\/strong> Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang dann noch der Shelf-Impact<\/strong>, also die visuelle Wirkung einer Verpackung im Regal?<\/em><\/p>\n

\u00a0<\/em>\u201eShelf impact\u201c, eines der Buzzwords in den Marketingb\u00fcros weltweit, wird langsam ersetzt durch \u201eunboxing experience\u201c<\/strong>. Es geht also um den Moment und das Erleben des Auspackens. Hier greifen uralte fr\u00fchkindliche Emotionen und Freuden (hoffentlich). Das er\u00f6ffnet auch uns Designern neue Chancen. Wir k\u00f6nnen subtiler, feiner und, in unseren Augen, auch wertsch\u00e4tzender arbeiten als lediglich \u00fcber das Momentum von Gr\u00f6\u00dfe und Lautst\u00e4rke des Designs.<\/p>\n

pj:<\/strong> Markenartikler wie Coca-Cola setzen auf personalisierte Coke-Flaschen, Ferrero startet eine Aktionspackung mit \u201eDein Gesicht auf kinder Schokolade\u201c.<\/strong> Inwieweit rechnet sich das \u00fcberhaupt, und wird die Individualisierung von Produkten oder \u201eproduction on demand\u201c<\/strong> eine noch gr\u00f6\u00dfere Rolle spielen?<\/em><\/p>\n

Nat\u00fcrlich ergeben sich durch die Digitalisierung viele interessante neue M\u00f6glichkeiten. Und sicherlich werden solche Kampagnen nicht notwendigerweise auf einer rein zahlenbasierten Faktenlage initiiert. Sie k\u00f6nnen ja durchaus besondere Herausforderungen auf der logistischen Ebene beinhalten. Entscheidend ist letztendlich die Antwort zur Frage: \u201eWas leisten sie f\u00fcr einen Wert f\u00fcr die Marke?\u201c<\/strong> Als Verbraucher ben\u00f6tigen wir ja auch Konstanten, best\u00e4ndige Dinge, auf die wir uns verlassen und an denen wir uns orientieren k\u00f6nnen.<\/p>\n

Promotion, ein kurzweiliges Durchbrechen eben dieser Konstanten, mithilfe der Individualisierung funktioniert sehr gut. Es schafft Aufmerksamkeit, kann eine neue Facette der Marke bzw. des Produkts aufzeigen, um auch etwas von der Haltung der Marke<\/strong> \u2013 eine Ebene, welche zunehmend wichtig wird \u2013 zu kommunizieren. Die direkte Ansprache, \u201eoh, die Marke spricht mich pers\u00f6nlich an\u201c, kann Sympathie und entsprechend Markenbindung schaffen. Danach muss die Marke aber auch wieder in ihre eventuell leicht ver\u00e4nderten Konstante zur\u00fcckfinden.<\/p>\n

pj:<\/strong> Apropos Markenwert. Was bedeutet der \u201em\u00fcndige Verbraucher\u201c, der sich digital informiert und austauscht, f\u00fcr die Markenf\u00fchrung?<\/em><\/p>\n

\u00a0<\/em>Der Zeitraum der Informationsaufnahme ist digital in der Regel deutlich l\u00e4nger \u2013 dadurch aber auch kritischer. Und die M\u00f6glichkeiten des Konsumenten, sich parallel bei anderen Konsumenten \u00fcber ihre Erfahrungen auszutauschen und somit Aussagen zu hinterfragen, sind um ein Vielfaches gr\u00f6\u00dfer. Nicht nur der Konsument wird \u201egl\u00e4serner\u201c \u2013 der Interpretationsspielraum f\u00fcr Aussagen der Absender wird kleiner<\/strong> und somit auch der Raum f\u00fcr Fehler. Vertrauen in Marke und Produkt, \u00fcber Jahre und Jahrzehnte m\u00fchsam aufgebaut, kann jetzt in k\u00fcrzester Zeit in Schutt und Asche liegen. Ist das schlecht? Nein! Der Druck zu Ehrlichkeit kann in diesem Fall nur positiv sein.<\/p>\n

pj:<\/strong> Sie sind Kommunikations- und Grafikdesigner mit \u00fcber 15 Jahren Agenturerfahrung, aber nat\u00fcrlich auch privater Konsument. Inwieweit haben die digitalen M\u00f6glichkeiten die Branche ver\u00e4ndert? Und diese Frage darf nat\u00fcrlich nicht fehlen: Wie sch\u00e4tzen Sie die weitere Entwicklung ein?<\/em><\/p>\n

Wie in den allermeisten Bereichen hat auch in unserer Branche die Schnelligkeit \u2013 man kann auch sagen \u201edie Hektik\u201c \u2013 zugenommen. Aber auch hier bieten sich durch die digitalisierte Vernetzung entsprechend neue M\u00f6glichkeiten. In diesem Zusammenhang f\u00e4llt auch immer mal der Begriff \u201ephygital\u201c<\/strong>, der die Verschmelzung der physischen und digitalen Welt beschreibt. So werden auch die Grenzen zwischen Regal und digital weiter verschwimmen.<\/p>\n

Der Wert einer fundierten, holistischen Markenarbeit mit klarer Aussage und Haltung wird diesbez\u00fcglich weiter zunehmen \u2013 und hoffentlich auch erkannt. F\u00fcr unsere Kunden, aber auch f\u00fcr uns Agenturen, wird dies bedeuten, dass wir st\u00e4rker vernetzt gemeinsam f\u00fcr diese Marke arbeiten k\u00f6nnen und vor allem m\u00fcssen. Das bedeutet, die unterschiedlichen Expertisen<\/strong> (Diversit\u00e4t) zusammenzubringen, um ein m\u00f6glichst komplettes Bild zu bekommen, sodass sich die unterschiedlichen \u201eGewerke\u201c auch auf ein klares Markenbild hin entwickeln k\u00f6nnen.<\/p>\n[infotext icon]Brandpack ist eine inhabergef\u00fchrte Hamburger Kreativagentur, die sich auf Markenentwicklung und Verpackungsdesign sowie deren technische Realisierbarkeit versteht. Die strategische und inhaltliche Formulierung von Ideen bestimmt das Fundament der Projektarbeit. Designer, Ingenieure und Program Manager b\u00fcndeln ihr kaufm\u00e4nnisches, kreatives und technisches Know-how, um gemeinsam mit dem Kunden starke und machbare Ergebnisse zu erzielen.[\/infotext]\n

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