{"id":40439,"date":"2020-12-12T12:25:22","date_gmt":"2020-12-12T11:25:22","guid":{"rendered":"https:\/\/packaging-journal.de\/?p=40439"},"modified":"2020-12-13T15:07:15","modified_gmt":"2020-12-13T14:07:15","slug":"brand-psychologist-till-boesenberg-on-the-psychology-of-packaging","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/packaging-journal.de\/en\/markenpsychologe-till-boesenberg-ueber-die-psychologie-der-verpackung\/","title":{"rendered":"Successful brands: The psychology of packaging"},"content":{"rendered":"

Kunden entscheiden in Sekunden, was sie kaufen. Aber warum landet genau das eine Produkt im Einkaufswagen, w\u00e4hrend der Konkurrenzartikel im Regal verbleibt? Und wie beeinflusst die jeweilige Kaufentscheidung die Verpackungsentwicklung? Wir haben den Hamburger Markenpsychologen Till B\u00f6senberg gefragt.<\/p>\n

Als Allererstes geht es immer um Relevanz, sagt B\u00f6senberg, der 2001 die Hamburger Agentur brandship gr\u00fcndete, in der Strategen, Kreative und Analysten nach der erfolgreichen Positionierung eines Produkts streben. Er spricht dabei aus erfolgreicher Erfahrung. Denn seine Agentur hat bereits f\u00fcr viele gro\u00dfe FMCG-Brands eine psychologische Positionierung erarbeitet<\/strong> und dabei immer die Relevanz im Auge behalten.<\/p>\n

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\"Till
(Bild: brandship)<\/figcaption><\/figure>\n

\u201eUnd zwar nicht die Relevanz der Verpackung, sondern des Produktes bzw. der Produkteigenschaften. Zun\u00e4chst muss also die Marke oder das Produkt Vorteile gegen\u00fcber ihren Wettbewerbern mitbringen. Nur wenn das gew\u00e4hrleistet ist, k\u00f6nnen wir im Packaging die besonderen Merkmale gezielt herausstellen.\u201c Till B\u00f6senberg<\/strong>, Markenpsychologe<\/p><\/blockquote>\n

Wissenschaftler sch\u00e4tzen, dass bis zu 95 Prozent des Verhaltens implizit gesteuert sind und damit auch Kaufentscheidungen. Da es sich bei diesem Kaufentscheid meist nicht um einen lang \u00fcberlegten Kaufprozess handelt, muss der Kunde beispielsweise im Supermarkt \u00fcber visuelle Codes getriggert werden<\/strong>. Das spielt sich, so B\u00f6senberg, auf einer emotionalen Ebene ab. Die Bildsprache oder die Typografie sind daf\u00fcr ausschlaggebend, ein positives Gef\u00fchl auszul\u00f6sen.<\/p>

\"\"<\/a><\/div><\/div>\n

Einfl\u00fcsse auf den Mainstreammarkt<\/h2>\n

Doch auch gesellschaftliche Trends ver\u00e4ndern sich. Das Auge wandert im Regal nicht nur zu den Produkten, die bekannt aussehen, sondern auch zu einem modernen und frischen Design, das die Konformit\u00e4t des Gewohnten durchbricht. Genau auf diese Trends muss auch Markenpsychologe Till B\u00f6senberg ein Auge werfen. \u201eSehgewohnheiten \u00e4ndern sich mit gesellschaftlichen Str\u00f6mungen.<\/strong> Die Touchpoints der Konsumenten (also Zeitschriften, Caf\u00e9s, Einrichtungsl\u00e4den etc.) zeichnen bereits immer bestimmte Trends vor. Genauso wie Designstr\u00f6mungen aus England, Holland oder Skandinavien. Auch Start-ups und kleinere Nischenmarken schaffen es immer wieder, trendgebende Einfl\u00fcsse auf den Mainstreammarkt auszu\u00fcben.\u201c<\/p>\n

Dabei entwickeln sich sogenannte Mikrotrends zu Makrotrends. Die richtigen von Anfang an auszumachen und gezielt f\u00fcr die eigene Marke zu nutzen, ist die hohe Kunst einer guten Markenf\u00fchrung.<\/p>\n

\u201eWichtig bei allen Trends ist, dass starke Marken sich nie den Str\u00f6mungen verschlie\u00dfen sollten, aber gleichzeitig ein eigenes Profil bewahren m\u00fcssen. So k\u00f6nnen durchaus z. B. bestimmte Retro-Elemente Einzug ins Packaging Design halten (weil sie u. a. heute wieder modern sind und f\u00fcr eine R\u00fcckbesinnung auf Werte und Qualit\u00e4t stehen). Diese m\u00fcssen aber immer so verwendet werden, dass sie zur jeweiligen Marke passen. Nur \u201ah\u00fcbsch und trendy\u2018 sein geht halt nicht, das macht eine Marke beliebig.\u201c Till B\u00f6senberg, <\/strong>Markenpsychologe<\/p><\/blockquote>\n

Dabei ist der Schl\u00fcssel zum Erfolg eher eine gr\u00f6\u00dftm\u00f6gliche Individualit\u00e4t. Immer unter Ber\u00fccksichtigung der kategoriespezifischen Codes in dem jeweiligen Segment. Wenn alles optimal l\u00e4uft, wird die Kundschaft heutzutage ja bereits vor dem Point of Sale auf ein neues Produkt aufmerksam gemacht.<\/p>\n

Auf die Stimme der Verbraucher h\u00f6ren<\/h2>\n

Stichwort: Social Media. Das kann nat\u00fcrlich nicht nur Segen, sondern auch Fluch f\u00fcr eine Marke bedeuten. Doch auch da besinnt sich Stratege und Psychologe B\u00f6senberg auf die positiven Aspekte des digitalen Marktes.<\/strong> Denn auch der R\u00fccklauf zu einem Produkt auf diesen Kan\u00e4len ist f\u00fcr die Verpackung ein wichtiges Tool. Reklamieren Kunden auf Social Media beispielsweise die Wiederverschlie\u00dfbarkeit oder die Lesbarkeit der Verpackung, ist das ein direktes, ungefiltertes und zudem kostenloses Kundenfeedback, wof\u00fcr fr\u00fcher vielleicht Marktforschung h\u00e4tte betrieben werden m\u00fcssen. Auch wenn sich die potenziellen K\u00e4ufer \u00fcber die Folgen der Verpackung f\u00fcr die Umwelt Gedanken machen, so findet Till B\u00f6senberg, dass diesem Feedback Geh\u00f6r geschenkt und es eingeordnet werden muss.<\/p>\n

\"Altes
(Bild: brandship)<\/figcaption><\/figure>\n

\u201eNicht erst seit \u201aFridays for Future\u2018 ist das Thema Nachhaltigkeit in den K\u00f6pfen der Verbraucher angekommen. Und es wird eines der wichtigsten gesellschaftlichen Themen in den n\u00e4chsten Jahrzehnten bleiben<\/strong>. Zudem bedingt die europ\u00e4ische Gesetzeslage, dass ein Umdenken bei den Herstellern Einzug halten muss. Das gilt f\u00fcr die Produkte (Transparenz in der Herstellung, Tierwohl, Regionalit\u00e4t etc.) wie f\u00fcr die Verpackung (nachhaltige Materialien). Der Handel und die Industrie sind also gefordert, zukunftsf\u00e4hige L\u00f6sungen in diesem Bereich in den Fokus des Denkens zu r\u00fccken.\u201c<\/p>\n

Authentische Marken<\/h2>\n

Auch wenn es noch nicht \u00fcberall mit der n\u00f6tigen Intensit\u00e4t pressiert, erkennt man doch an vielen Beispielen im LEH, dass bereits vermehrt umgedacht wird. Haltungskennzeichnung, alternative Verpackungsmaterialien und Bioherstellung sind beim Blick in die Regale allgegenw\u00e4rtig. Zum Teil bleibt es aber noch bei Versprechen, die wegen des Trends in diesem Bereich lanciert werden, die momentan aber noch nicht immer gehalten werden. Und da betont Markenpsychologe Till B\u00f6senberg: \u201eDie Verpackung darf nichts versprechen, was der Inhalt nicht h\u00e4lt<\/strong>. Sonst verliert die Marke an Authentizit\u00e4t.\u201c<\/p>\n

Und Authentizit\u00e4t ist das A und O. \u201eDie gr\u00f6\u00dfte Relevanz haben Marken, die eine eigene Geschichte mitbringen (Traditionsmarken, Marken aus einer bestimmten, relevanten Region, etc.) bzw. deren Produkte bestimmte Bed\u00fcrfnisse der Zielgruppen auf eine nachvollziehbare Art und Weise bedienen (Beispiel: Veggie-Burger und die Geschichte, die dahintersteht, z. B. Tierwohl, gesunde Ern\u00e4hrung etc.). Und Marken sollten ihre Geschichte immer dann erz\u00e4hlen, wenn sie die St\u00e4rken unterstreicht.<\/strong> Eine Molkerei aus dem Allg\u00e4u kann eben genau diese Geschichte erz\u00e4hlen, weil die Region ein differenzierender Faktor in dem Segment ist. Das macht eine Marke besonders, relevant und bietet im Zweifel ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb.\u201c<\/p>\n

Wobei wir nun beim Storytelling sind, sicherlich der ausgepr\u00e4gteste Trend im Verpackungsdesign. Doch gutes Storytelling funktioniert nur, wenn es auch eine glaubw\u00fcrdige Markenstory erz\u00e4hlt<\/strong>. \u201eDiese muss aber immer auf Fakten basieren und, nicht auf Basis von Versprechen, die nicht gehalten werden (k\u00f6nnen).\u201c Wie bereits gesagt, als Allererstes geht es um die Relevanz.<\/p>\n[infotext icon]\u201eHinter jedem guten Design und jeder erfolgreichen Positionierung steckt eine konsequente psychologische Positionierung!\u201c Mit diesem Anspruch arbeiten f\u00fcr die 2001 gegr\u00fcndete Hamburger Agentur brandship<\/a> mittlerweile rund 24 Strategen, Kreative und markenpsychologische Analysten. Und das mit stark wachsendem Erfolg. Immer mehr gro\u00dfe FMCG-Brands vertrauen auf die Arbeit des brandship-Teams. Die Expertise der Agentur deckt dabei alle Bereiche von Markenpsychologie \u00fcber Packaging-Design bis Brand Activation ab.[\/infotext]\n

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