EINBLICKE IN DIE VERPACKUNG
Notwendigkeit oder Abzocke?
„Das ist der Grund, warum die Leute Verpackungen hassen“, platzte es beim Wochenmeeting aus einem Kollegen heraus.
Auslöser dafür sind mehrere Verpackungen, die auf den ersten Blick – bis auf die verschiedenen Geschmacksrichtungen – alle gleich aussehen. Der klassische Butterkeks in den Sorten Original, Hafer, Vollkorn, Kakao, Dinkel und zuckerreduziert. Dabei täuscht die harmonische äußere Optik darüber hinweg, dass sich bei den Inhaltsmengen deutliche Unterschiede zeigen. In drei Verpackungen befinden sich 200 g Kekse, in den anderen drei jeweils 230 g, 180 g und nur noch 150 g. Weder in der Regalfront sichtbar noch beim direkten visuellen Vergleich ist erkennbar, dass die Kekse einer der Sorten 35 % weniger Gewicht in der gleichen Verpackungsgröße aufweisen.
Weniger Inhalt als Antwort auf den Kostendruck
Natürlich ist jedem der Begriff Shrinkflation bekannt: Weniger Inhalt bei gleichem oder gerne auch höherem Preis soll den Umsatz sichern und die höheren Kosten für Energie, Rohstoffe und Arbeitskräfte ausgleichen.
Und tatsächlich ist es für Unternehmen sehr schwer, höhere Verkaufspreise beim Handel durchzusetzen. Und ja, auch die Anpassung der Verpackungsmaschinen und -materialien an kleinere Einheiten ist aufwändig und mit Kosten verbunden. Aber gerade Marken sollten, um ihre Glaubwürdigkeit und das Markenvertrauen zu erhalten, gegenüber den Kunden viel ehrlicher kommunizieren.
Wie Marken damit umgehen: Frosta und Milka
So offen, wie es Frosta gemacht hat, mit einem gut sichtbaren Hinweis auf der Verpackung, wäre es vor allem dann wünschenswert, wenn eine deutliche Verkleinerung der Verpackung – vielleicht auch aus technischen Gründen – nicht möglich ist.
Ein anderes Negativbeispiel ist die Tafelschokolade von Milka. Ohne das Facing zu verändern, sind die Tafeln um mehr als 10 Prozent geschrumpft, gleichzeitig ist der Preis gestiegen. Offenbar hat der Verbraucherunwille jedoch Wirkung gezeigt, denn aktuell gibt es die Markenschokolade im Supersonderangebot. Die Preisauszeichnung bezieht sich auf die 90-g-Einheit, allerdings finden sich im Aktionsdisplay auch Tafeln mit 100 g, 92 g, 90 g und 87 g. Einen sichtbaren Unterschied der Tafelgrößen gibt es nicht und auch keine aufgedruckten Hinweise.
Dass sich im Aktionsdisplay Tafeln mit unterschiedlichen Füllmengen befinden, die sich äußerlich praktisch nicht unterscheiden, während sich die Preisauszeichnung auf die 90-g-Tafel bezieht, erschwert es den Verbrauchern zusätzlich, über den Grundpreis eine schnelle und verlässliche Kaufentscheidung zu treffen.
Rechtlich zulässig – aber auch transparent?
Juristisch mag die Sache klar erscheinen. Bei der Beurteilung einer möglichen Irreführung wird regelmäßig auf die Erwartung eines normal informierten, angemessen aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers abgestellt. Die Realität im Supermarkt sieht jedoch häufig anders aus. Wer vergleicht im täglichen Einkauf tatsächlich jede Gewichtsangabe, wenn Verpackungsgröße, Markenauftritt und Regalplatzierung den Eindruck vermitteln, es handele sich um vergleichbare Produkte?
Natürlich tragen Verbraucher eine gewisse Eigenverantwortung. Die Füllmenge steht auf der Verpackung, der Grundpreis ist auszuzeichnen. Aber Transparenz bedeutet mehr als die bloße Erfüllung gesetzlicher Mindestanforderungen. Gerade Markenhersteller leben von Vertrauen. Wer seine Kunden langfristig binden möchte, sollte nicht darauf setzen, dass Unterschiede möglichst unauffällig bleiben, sondern sie nachvollziehbar erklären.
Ein schmaler Grat zwischen zwei legitimen Interessen
Unternehmen stehen unter erheblichem Kostendruck und müssen wirtschaftlich handeln. Verbraucher wiederum erwarten Transparenz und Fairness. Zwischen diesen beiden legitimen Interessen verläuft ein schmaler Grat.
Die eigentliche Frage lautet daher nicht, ob Shrinkflation erlaubt oder wirtschaftlich notwendig ist. Die entscheidende Frage ist, wie offen Unternehmen damit umgehen. Denn zwischen notwendiger Anpassung und gefühlter Abzocke liegen oft nur wenige Gramm – und ein großer Unterschied in der Kommunikation.
BU: Nur die Packungsgröße der Sorte „Original“ unterscheidet sich von den anderen. Die Füllmengen der verschiedenen Sorten variieren jedoch deutlich.
Sonja Bähr ist eine der profiliertesten Stimmen der Verpackungsbranche.
Die studierte Verpackungstechnikerin und langjährige Strategieberaterin bringt technische Expertise und klare Haltung zusammen – sie denkt Verpackung ganzheitlich, aus Sicht von Markt, Marke, Material und Mensch.
In ihrer Kolumne „Aufgemacht – Einblicke in Verpackung“ schaut sie für packaging journal hinter die Schlagzeilen und Normtexte – und auf das, was Verpackung in der Praxis leisten soll: schützen, verkaufen, vereinfachen, begeistern. Mal meinungsstark, mal augenzwinkernd – aber immer fachlich fundiert.
🎯 Regelmäßig ein neuer Impuls für die Diskussion rund um Nachhaltigkeit, Regulatorik, Innovation und Realität in der Welt der Verpackung.
