Süßwaren wirken besser mit Regalverpackungen

Werden Schokoriegel & Co. in handelsgerechten Regalverpackungen präsentiert, sind die einzelnen Marken in der Fülle des Warenangebots schneller zu identifizieren. (Bild: Robert Kneschke/Shutterstock)
Werden Schokoriegel & Co. in handelsgerechten Regalverpackungen präsentiert, sind die einzelnen Marken in der Fülle des Warenangebots schneller zu identifizieren. (Bild: Robert Kneschke/Shutterstock)

Shelf Ready Packaging (SRP) stärkt die Markenwahrnehmung von Süßwaren am Point of Sale. Das ist eines der Ergebnisse einer Studie, die DS Smith zusammen mit dem Institut für Marktpsychologie (IFM) Mannheim und Jürgen Bluhm, selbstständiger Experte für Methodik und Beratung, im Impact Centre am Standort Erlensee durchführte.

Die Testkäufe der Probanden in der realitätsnahen Einzelhandelslandschaft von DS Smith zeigten: Werden Schokoriegel & Co. in handelsgerechten Regalverpackungen präsentiert, sind die einzelnen Marken in der Fülle des Warenangebots schneller zu identifizieren. Zusätzliche Kaufanreize wie Aktionen werden von den Shoppern besser wahrgenommen. Gleichzeitig gewinnen die Produkte mit der Umverpackung an Wertigkeit und lassen sich ohne Kontakthemmnisse entnehmen und auch wieder zurücklegen.

Unbewusste Emotionen beeinflussen unsere Kaufentscheidungen. Im Impact Centre von DS Smith lassen sich diese mit Hilfe moderner Messverfahren wie Eye-Tracking und Elektromyogramm untersuchen. (Bild: DS Smith)

Unbewusste Emotionen beeinflussen unsere Kaufentscheidungen. Im Impact Centre von DS Smith lassen sich diese mit Hilfe moderner Messverfahren wie Eye-Tracking und Elektromyogramm untersuchen. (Bild: DS Smith)

Süßwaren sind Impulsprodukte

Auf Einkaufszetteln sind Süßigkeiten selten zu finden. Ihr Kauf geschieht meist spontan. Umso mehr sind Markenhersteller bestrebt, die Kaufentscheidung der Konsumenten am reichhaltig bestückten Süßwarenregal positiv zu beeinflussen. Welche Rolle handelsgerechte Regalverpackungen dabei spielen können, hat die Studie untersucht:

Ausgestattet mit Eye-Tracking-Brillen und mobilem EMG zur Erfassung der mimischen Muskelkontraktionen haben die Versuchspersonen im Alter zwischen 20 und 55 Jahren in der realistisch nachempfundenen Handelsumgebung des DS Smith Impact Centres begleitete Testkäufe absolviert.

Martin Greb, Creative Consultant und Impact Centre Manager bei DS Smith, bietet Kunden mit den Marktforschungsstudien im Impact Centre zusätzlichen Mehrwert. Analysieren lassen sich alle Aspekte rund um die Shopper Experience – von der Gestaltung der Verpackungen und Displays über ihre Platzierung bis hin zur Effektivität multisensorischer Ansätze. (Bild: DS Smith)

Martin Greb, Creative Consultant und Impact Centre Manager bei DS Smith, bietet Kunden mit den Marktforschungsstudien im Impact Centre zusätzlichen Mehrwert. Analysieren lassen sich alle Aspekte rund um die Shopper Experience – von der Gestaltung der Verpackungen und Displays über ihre Platzierung bis hin zur Effektivität multisensorischer Ansätze. (Bild: DS Smith)

„Durch die Kombination von Eye-Tracking und EMG konnten wir nicht nur die Orientierungsverläufe aufzeichnen und aufmerksamkeitsstarke Bereiche identifizieren. Wir haben auch auf Bruchteile von Sekunden genau gesehen, welche Reize besonders starke Emotionen hervorgerufen haben.“
Martin Greb, Creative Consultant und Impact Centre Manager bei DS Smith

Positive Ergebnisse für Regalverpackungen

Anhand der Aufzeichnungen erkundete das für Setup, Durchführung und Auswertung verantwortliche Team des IFM Mannheim in den anschließenden Einzelinterviews gemeinsam mit den Probanden die Gründe für das beobachtete Verhalten am Verkaufsregal. Fragen zur Wahrnehmung und Wirkung einzelner Marken wurden ebenso gestellt wie zur Präsentation der Produkte insgesamt.

Die wichtigsten Ergebnisse sind: Shelf Ready Verpackungen bieten bezüglich des Marken-Impacts erhebliche Vorteile. Die Regalverpackungen erleichtern den Shoppern die Orientierung am Regal. Aufgrund der gebrandeten Umverpackungen sind die Marken optisch klar voneinander getrennt und damit selbst aus der Distanz schnell zu identifizieren

Starke Kaufanreize wie Gratiszugaben werden emotional intensiv erlebt und positiv wahrgenommen. Während sich die Shopper beim Regal ohne SRP aktiv auf den Produktverpackungen über Aktionen, Zugaben oder Gewinnspiele informieren müssen, fallen diese beim Regal mit SRP direkt in den Blick. Gleichzeitig punkten die Umverpackungen durch ihr Material.

Die Verpackungen aus Wellpappe werden als wertig empfunden. Das heißt auch in dieser Hinsicht können Regalverpackungen helfen, den Marken-Impact zu verbessern. Die Umverpackungen stellen aus Sicht der Verbraucher System und Ordnung her, sie fungieren als zusätzlicher Produktschutz und Stabilisator. Das reduziert die Scheu vor Produktkontakten, weil sich die Süßwaren nicht nur leicht entnehmen, sondern auch ohne Probleme zurücklegen lassen.

Optimale Studienbedingungen

Die realistische Einzelhandelslandschaft inklusive Lager- und Logistikbereich visualisiert sämtliche Touchpoints von Produktverpackungen und Displays: von dem Abpackprozess über die Lagerlogistik bis hin zur Verkaufsfläche. Markenartikler haben mit ihrem Besuch im Impact Centre die Chance, neue Ansatzpunkte für Optimierungen und Innovationen innerhalb ihres Supply Cycles zu finden.

„Grundlage ist das umfangreiche Wissen, das wir hier über Verpackungstrends und Entwicklungen im Handel vermitteln“, erläutert Greb. Die psychologischen Kaufgewohnheiten der Shopper und ihr Verhalten am Regal spielen dabei aus seiner Sicht eine entscheidende Rolle.

Quelle: DS Smith