DER VERPACKUNGSVERWENDER
Sie müssen nur den Nippel durch die Lasche ziehn!
Das Problem ist seit den achtziger Jahren bekannt. Da textete Schlagerblödel Mike Krüger bereits in seinem Hit „Der Nippel“ folgenden Satz: „Fast alles ist heut eingepackt, man kriegt es sehr schlecht auf!“ Ich rufe Mike Krüger selten als Zeugen auf, aber in dieser Hinsicht mache ich eine Ausnahme. Manche Produkte des täglichen Gebrauchs sind tatsächlich so verpackt, als würden sie Endverbrauchern wie mir das Leben absichtlich schwer machen. Wer schon mal versucht hat, zum Beispiel eine Plastikflasche Mundwasser zu öffnen, weiß vermutlich, wovon ich spreche. Dem kleinen Widerstands-Nupsel am Verschluss, der die Flaschen wohl vor dem Missbrauch durch Kinder schützen soll, ist meistens nur mühsam mit Messer oder Schere beizukommen. Und selbst dann droht ein blutiges Massaker im Badezimmer.
Verpackungs-Sadismus im Hotelzimmer
Oder reisen Sie viel? Dann kennen Sie wohl auch die Situation, dass Sie nach einem zwölfstündigen Trip todmüde ins Hotelzimmer fallen, der Hals trocken wie Prärieboden, und der Blick auf eine edle, formschöne Flasche Quellwasser fällt. Designpreis-verdächtig. Doch die Romantik endet abrupt beim Versuch, dieses charmante Objekt der Begierde zu öffnen. Der Deckel ist mit einer brutalen Schrumpffolie verschweißt, selbst ein chirurgisches Skalpell würde hier vermutlich kapitulieren. Ich rüttle, ich beiße, ich suche verzweifelt nach einer Schere – vergeblich. Am Ende ramme ich den Hotel-Kugelschreiber in die Plastikhaut, das Wasser spritzt aufs Hemd oder gleich aufs mobile Telefon. Wer das mehrfach erlebt hat, entwickelt starke Emotionen… Es ist reinster Verpackungs-Sadismus.
Ein Träumchen: Öffnen ohne Werkzeug und Wutanfall
Deshalb beobachte ich einen Trend der Branche mit einer gewissen Erleichterung. Er nennt sich „Frustfreies Auspacken“ (oder im Agentur-Deutsch: Frustration-Free Design). Die Idee: Verpackungen, die sich komplett ohne Werkzeug, ohne abgebrochene Fingernägel und ohne Wutanfälle öffnen lassen. Träumchen! Das Prinzip ist simpel: Man zieht an einer dezenten Lasche, es macht leise „Zisch“ oder „Ratsch“, und eine Box öffnet sich wie von Geisterhand. Keine Plastikbänder, kein meterlanges Klebeband. Ein Paradebeispiel für diesen Trend ist die Tech-Branche: Wer heute etwa ein neues Apple iPhone auspackt, findet kein Gramm Plastikfolie mehr um den Karton. Stattdessen zieht man an zwei Papierlaschen auf der Rückseite, und die Box gleitet im entspannten Tempo sanft auf. Ein Wunder.
Das sakrale Ritual des Unboxings
Kreativdirektoren nennen das gerne „die Neuerfindung der Customer Journey“. (Ein wenig prätentiös? Hallo – es sind Werber!) Es geht jetzt nicht mehr nur um das Produkt, sondern um das sakrale Ritual des „Unboxings“. Verpackungen werden so konstruiert, dass sie sich entfalten wie eine origami-artige Blüte, ein Erlebnis. Bei edlen Luxusmarken wie Tiffany & Co. oder Chanel klappen die Boxen beim Lösen einer einzigen Schleife so kunstvoll auseinander, dass das Parfum wie auf einem Altar präsentiert wird. Man fühlt sich beim Auspacken einer banalen Kaffeemaschine plötzlich wie ein Archäologe, der das Grab von Tutenchamun freilegt. Selbst im Supermarkt hält der Trend Einzug: Barilla-Nudelpackungen kommen inzwischen fast überall ohne das lästige Plastiksichtfenster aus und lassen sich über eine clevere Papier-Klappe sauber dosieren.
Wenn die Inszenierung über das Ziel hinausschießt
Ich verstehe den psychologischen Trick dahinter. Wenn das Auspacken schon so glücklich macht, überlegt man sich eine Reklamation gleich zweimal. Ich denke allerdings etwas weiter. So sehr ich den Verzicht auf Schere und Cuttermesser feiere: Manchmal treibt es die Design-Elite mit der Inszenierung ein wenig zu bunt. Letzte Woche kaufte ich mir eine neue elektrische Zahnbürste. Geliefert in einer Box, die sich über drei Ebenen aufklappte, ausgekleidet mit samtartigem Recycling-Papier, in dem die Aufsteckbürsten wie kostbare Edelsteine eingebettet waren. Am Ende hielt ich aber trotzdem bloß ein Stück Plastik mit Borsten in der Hand und stand vor einem Haufen kunstvoll gefalteter Kartonagen, die ich andächtig in den Altpapier-Eimer legte. Ganz großes Marketingkino. Trotzdem sollten sich die Artdirektoren dieser Welt vor übermäßigem Triumphgeheul hüten. Schließlich kannte Mike Krüger die Lösung des Problems ja bereits vor vierzig Jahren: „Sie müssen nur den Nippel durch die Lasche zieh’n.“
Harald Braun ist kein Verpackungsentwickler, kein Marketingstratege, kein Recyclingprofi – er ist Verpackungsverwender. Nicht mehr und nicht weniger. Und genau das macht seine Perspektive so wertvoll: ungeschönt, direkt und voller Alltagsbeobachtungen.
In seiner Kolumne „Verpacken wir’s an“ schildert er sehr persönliche Erlebnisse mit Schachteln, Folien, Deckeln und allem, was Produkte umhüllt. Mal herrlich komisch, mal mit feinem Seitenhieb, immer aus der Sicht eines Konsumenten.
Wer Verpackung herstellt, gestaltet oder verkauft, bekommt so einen erfrischenden Blick von außen – und im besten Fall auch ein Schmunzeln.
