In einem Unboxing-Check hat Arvato Supply Chain Solutions die Verpackungen von Fashion- und Beauty-Produkten im Onlinehandel untersucht. Das Ergebnis: In beiden Branchen gibt es Übereinstimmungen und Unterschiede – und Nachholbedarf in Sachen Nachhaltigkeit.
Verpackungen sind für Markenhersteller ein wesentlicher Bestandteil der Customer Journey. Da beim Onlinekauf die gewohnte Präsentation der Waren entfällt, kann die Verpackung aktiv als Bindeglied zwischen physischer und digitaler Einkaufswelt genutzt werden. Ziel ist es, das Markenbild und die Kaufentscheidung direkt beim Öffnen des Pakets zu beeinflussen. Dies gilt vor allem für die Fashion-und Beauty-Industrie, die den Kunden hoch emotionale Produkte offeriert. Neben der wichtigen Image-und Schutzfunktion darf die Verpackung jedoch nicht zu teuer sein.
Viele Unternehmen branden ihre Verpackungen mit Logos und Slogans. Manche Kartonagen im Beauty-Bereich wirken von außen eher unscheinbar und zeigen erst beim Öffnen ihre wahre Schönheit. (Bild: Arvato Supply Chain Solutions)
Fünfzig Test-Bestellungen für den Unboxing-Check
Wie tragen Onlinehändler der Kundenzufriedenheit in diesem Spannungsfeld Rechnung? Dazu hat das eCommerce Competence Center von Arvato Supply Chain Solutions in einem Unboxing-Check aktuelle Verpackungstrends identifiziert. Für diesen Unboxing-Check wurden 50 Test-Bestellungen bei Online-Shops aus der Fashion-und Beauty-Industrie aufgegeben. Anschließend analysierte man deren Verpackungen, die begleitende Kundenkommunikation auf und im Paket sowie den Retouren-Prozess.
Dabei stellte sich heraus, dass sich beide Branchen bei der Wahl des Verpackungstyps deutlich unterscheiden. Während Fashion-Anbieter beim Versand mit 59 Prozent größtenteils auf die Tüte setzen, ist im Beauty-Segment der Karton die erste Wahl. Dies ist keine Preisfrage, sondern vor allem auf die unterschiedlichen Produkteigenschaften zurückzuführen. Flüssigkeiten oder zerbrechliche Waren müssen besser geschützt werden als Textilien.
„Einigkeit herrscht dagegen in punkto Markenbildung. Denn ein Großteil der Unternehmen brandet seine Verpackungen mit Logos und Slogans und lässt sie in den Firmenfarben erstrahlen. Dabei wirken die Kartonagen im Beauty-Bereich von außen häufig unscheinbar und zeigen erst beim Öffnen ihre wahre Schönheit.” Franziska Kier, Senior Consultant beim eCommerce Competence Center und Autorin der Studie
Viele Unternehmen nutzen die Verpackung auch zur direkten Kundenansprache. So ist die Platzierung von Social Media Icons oder Apps zum Download keine Seltenheit. Vor allem Newcomer setzen diese Kommunikationsmittel verstärkt ein. Nicht zu vernachlässigen, so die Studie, ist darüber hinaus der Aspekt der Convenience von Verpackungslösungen. In diesem Bereich gibt es aktuell aber bei vielen Unternehmen noch viel Verbesserungspotenzial.
Nur die Hälfte der Onlinehändler bieten Öffnungshilfen
Die Verpackung selbst sollte für den Konsumenten einen Mehrwert bieten – beispielsweise durch leichtes Öffnen, Wiederverschließbarkeit oder möglichst wenig zu entsorgenden Verpackungsmüll. Lediglich 52 Prozent der untersuchten Unternehmen setzen auf perforierte Verpackungen, um dem Kunden das Öffnen des Kartons zu erleichtern. Auch der Trend zu mehr Nachhaltigkeit ist bei den E-Commerce-Verpackungen nur bedingt wahrnehmbar.
„Auch wenn das Thema Nachhaltigkeit spätestens seit der Fridays for Future-Bewegung wieder mehr Aufmerksamkeit erfährt, gibt es in diesem Punkt noch deutlichen Nachholbedarf.Zwar setzen viele Unternehmen bereits auf nachhaltige Verpackungsmaterialien und kommunizieren dies auch deutlich, doch lediglich bei 15 Prozent kann sich der Endkunde bewusst gegen zusätzliches Seidenpapier, Plastik oder für gebrauchte Kartonage entscheiden.“ Franziska Kier
Da das Kundenerlebnis nicht mit der Lieferung der Ware aufhört, sollte es für Onlinehändler zudem wichtig sein, möglichst einfache und unkomplizierte Retourenprozesse anzubieten. Dazu zählen neben wiederverschließbaren Verpackungen auch die unkomplizierte Bereitstellung der Retouren-Label und kostenlose Rücksendemöglichkeiten. Hier sind Fashion-Unternehmen die klaren Test-Sieger. Nicht nur, dass fast zwei Drittel der Anbieter das Retouren-Label bereits im Paket bereitstellen, 95 Prozent von ihnen tragen auch die Kosten einer Rücksendung.
Beauty-Unternehmen überzeugen den Kunden dagegen mit Produktproben, die der Kunde häufig sogar selbstauswählen kann. Dazu kommen Value-added Services wie Geschenkverpackungen, die allerdings mit einem höheren Aufwand in der Logistik verbunden und somit nur selten ohne Zusatzkosten erhältlich sind.
Kreative Verpackungsideen aus aller Welt
In der Studie „Verpackungstrends im Onlinehandel“ hat das eCommerce Competence Center von Arvato Supply Chain Solutions auch kreative Verpackungsideen aus aller Welt sowie die Auswirkungen des Marktplatzgeschäftes auf Verpackungen unter die Lupe genommen. Ein ausführliches Rechenbeispiel, welches die Auswirkungen des Tütenversands basierend auf dem CO2-Ausstoß vergleicht, beleuchtet zudem das Thema Nachhaltigkeit und zeigt dessen Komplexität auf.
Die vollständige Studie steht zum Download bereit.
Quelle: Arvato Supply Chain Solutions
