Seit 25 Jahren gestaltet die Designagentur WIN Creating Images nicht nur Verpackungen, sondern kümmert sich um Branding, Kommunikation und Markenführung. Kunden wie Lindt & Sprüngli, dm, Teekanne oder Emmi schätzen die Rundumbetreuung und sind der Agentur seit Jahren treu.
Im Jahr 1997 gründet die in Südafrika geborene Künstlerin und gelernte Glasmalerin Cathrin Jo Ann Wind ihre Agentur in Aachen – gemeinsam mit ihrem Mann Luc Bütz, der Akquise und Finanzen verantwortet und 2006 als weiterer Geschäftsführer in das Unternehmen eintritt. „Die Agentur ist schnell gewachsen, zunächst in Aachen, dann mit Büros in Köln, München (von 2012 bis 2017) und Berlin. Mit dem Büro in Zug in der Schweiz haben wir 2019 unseren ersten internationalen Standort eröffnet“, erzählt Luc Bütz. Immer mehr kreative Mitarbeiter wurden eingestellt, neue Kunden gewonnen: Lindt & Sprüngli, dm, Teekanne, Brandt, Penny, Tetesept, Rewe, Warsteiner, Migros – die Liste ist lang.
„In den ersten Jahren waren wir eine reine Designagentur, und auch heute ist natürlich Packagingdesign der Kern unseres Tuns. Alles dreht sich um die Kreativität. Damals wollten wir aber noch bildstärker werden und haben 2006 mit WINphotography den Bereich Fotografie ins Unternehmen geholt und ein erstes eigenes Fotostudio in Aachen eröffnet.“
Kunden fragten zunehmend auch nach strategischer Kompetenz, und so begann WIN ab 2005 damit, verschiedene Units einzuführen: Reinzeichnung, Workshops, Trends, Sustain, Social Media wurden nach und nach eigene Geschäftseinheiten, und 2021 wurde offiziell die Unit WIN Neo etabliert. „WIN Neo übernimmt den strategischen Part, die Markenführung, das Branding und die Kommunikation. Die Verpackung ist immerhin der wichtigste Werbeträger für ein Produkt. Man nimmt sie mit nach Hause und schaut sie immer wieder an. Dahinter steckt sehr viel strategisches Denken, das wir mit der Unit WIN Neo bündeln. Hier sind auch die Themen Trends und Nachhaltigkeit angesiedelt, und wir machen Workshops mit Kunden, die sehr gut laufen.“
Mehr als 100 Kreative und Strategen arbeiten heute in den inzwischen drei Units WIN Design, WIN Neo und WIN Lifestyle, in dem die Lifestyle- und Beauty-Brands angesiedelt sind. Die Units geben den Schwerpunkten Strategie, Trend und Innovation, Packaging Design, Nachhaltigkeit, Lifestyle und Fotografie den richtigen Rahmen, damit WIN sich als Spezialist noch stärker positionieren und gleichzeitig projektabhängig arbeiten kann. 2008 wurde Firmengründerin Cate Wind als „Vision“-Unternehmerin des Jahres ausgezeichnet, schon zehn Jahre später durfte sich ihre Agentur die größte inhabergeführte Packagingdesign- und Trendagentur der DACH-Märkte nennen.
Langjährige Partnerschaften mit den Kunden
Stolz ist die Agentur vor allem auf ihre langjährigen Kundenbeziehungen und die damit verbundenen gemeinsamen Entwicklungen. Allen voran: die Schokoladenmarke Lindt & Sprüngli. „Wir arbeiten seit 19 Jahren mit Lindt zusammen und sind damit länger für das Unternehmen tätig als viele seiner Mitarbeiter“, sagt Luc Bütz. „2012 waren wir dann für die Markenentwicklung von Lindt Hello verantwortlich und haben damit einen internationalen Benchmark Case entwickelt. Noch heute kommen Kunden nicht nur aus dem Süßwaren-/Food-Bereich, auch Kunden aus Beverage, Beauty, Home & Living mit dem Wunsch ‚Wir wollen so etwas wie Hello!‘“
Lindt hatte damals erkannt, dass die Marktpräsenz seines Produktportfolios für einen wichtigen Teil der Gesellschaft nicht attraktiv genug war: die jüngere Zielgruppe zwischen 25 und 45 Jahren. WIN schlug vor, eine neue Submarke zu lancieren, die diese Zielgruppe anspricht, ohne den bestehenden Kundenstamm zu verprellen. Die Rechnung ging auf, heute ist Lindt Hello eine erfolgreiche, preisgekrönte Marke.
Man habe damit nicht nur die richtige Lifestyle-Marke und das richtige Verpackungsdesign geschaffen, sondern auf der Grundlage eigener Trendforschung auch den richtigen Input für die Entwicklung neuer Geschmacksvarianten und saisonal limitierter Editionen geliefert. In dem Jahr nach der Einführung steigerte Lindt seinen Umsatz in dem neu erschlossenen Markt um 33,8 Millionen Euro, während WIN für Konzept und Design mit dem Deutschen Marketingpreis und dem Red Dot Award für Designqualität ausgezeichnet wurde. Die Entwicklung der Hello Range bleibt nicht stehen: Jüngste Erweiterung ist vegane Schokolade, verpackt in umweltfreundlichem Graskarton.
„Marken müssen am Puls der Zeit bleiben, wenn sie erfolgreich bleiben wollen. Es gibt immer Trends und Gegentrends, ein Revival von Hergebrachtem oder ganz neue Impulse. Es braucht aber Mut, etwas zu verändern und auch das Risiko einzugehen, einmal etwas in den Sand zu setzen“, sagt Luc Bütz.
Früh mit im Boot
Man sei immer früh mit im Boot und begleite ein Projekt von der Planung bis zur Druckabnahme. „Wir sind gelegentlich auch bei der Produktion an der Druckmaschine dabei, wenn es um ein neues Verfahren oder eine neue Range geht.“ So wie bei der dm-Marke Balea. „Bei der dm Balea Facerange etwa ging es um über 150 Produkte. Das neue Design wurde auf Kartonagen, Etiketten, PET und als No-Label gedruckt – ein Design für unterschiedlichste Materialien.“ Die Drogeriemarktkette zählt seit 14 Jahren zum Kundenstamm von WIN und ist der umsatzstärkste Kunde. „Die Marke Balea ist nach Nivea die beliebteste Körperpflegemarke in Deutschland und wird heute als eigene Marke wahrgenommen – mit Kultstatus. Wir entwickeln gemeinsam mit dm die Marke immer weiter, denn zeitgemäßes Design und die Führung am Regal spielen eine immer wichtigere Rolle für den Verkaufserfolg.“
WIN betreut auch weitere dm-Eigenmarken wie Babylove, Denk mit, Ebelin, Ivorell, Langhaarmädchen & Co und war zuletzt 2021 an der Markenentwicklung von dm Pro Climate maßgeblich beteiligt, für die dm als erstes Unternehmen eigene Produkte entwickelt hat, die nicht nur klima-, sondern sogar umweltneutral sind.
Marken müssen sich bewegen
Traditionelle Marken werden es in Zukunft immer schwerer haben, meint Luc Bütz. „Start-ups mit ihren innovativen Ideen können den Großen richtig wehtun, denn die kleinen, jungen Unternehmen müssen nicht Everybody‘s Darling sein. Lindt beispielsweise hat ein riesiges Sortiment, während ein Start-up gezielt kleine Angebote machen kann. Für große Marken wird es daher immer wichtiger, sich wie ein Start-up zu verhalten, das heißt kleiner und wendiger zu werden. Hello ist ein gutes Beispiel dafür. Früher meinten bekannte Marken, sie müssten sich nicht an ihre Kunden anpassen. Heute haben wir einen fragmentierten Markt, in dem viele Individuen nicht mehr Mainstream sein wollen. Menschen suchen maßgeschneiderte Produkte, wollen öko, bunt und frech, gleichzeitig auch nachhaltig sein. Das ist die Herausforderung an die Hersteller, und wir müssen hören, was der Kunde will. Denn getrieben von den Start-ups müssen die Großen sich bewegen.“
Viele große Marken haben es in den letzten Jahren bereits mit Subbrands versucht. Die Frage sei dabei immer: Wie nah dran, wie weit weg darf es von der Dachmarke sein? Heilmittelhersteller Tetesept etwa wollte mit neuen Produkten in den Bereich Wellness einsteigen. „Vor Jahren erschien es noch undenkbar, auf diese Weise ganz neue Zielgruppen anzusprechen. Mit der neuen Marke t: by hat es funktioniert – anderes Design, neue Käuferschicht, aber gleiche gute Qualität.“ Und für WIN gab es dafür einen Red Dot Award.
Auf Entdeckungsreise mit dem Kunden
Die Agentur geht häufig mit ihren Kunden auf Entdeckungsreise. So wurde im letzten Jahr von der Schweizer Migros eine Social-Media-Kampagne gestartet, bei der die Migros-Community über das neue Design der Eisteemarke M-Budget Tastea voten konnte. WIN hatte dafür gleich zwei Designs umgesetzt. Über 76.000 Votes gab es in anderthalb Tagen auf Instagram und Tiktok, dann stand das neue Outfit der Marke fest. „Hier haben wir auf das Zusammenspiel von Zeitgeist, Design und den Transport über Social Media gesetzt. Wichtig war hier das Zusammenspiel zwischen Verpackungsdesign und Social Media, denn die Verpackungsdesigns mussten direkt Social-Media-tauglich sein und auf Instagram, Tiktok & Co. funktionieren.“
Die Designagentur probiert sich immer wieder neu aus. Vor 15 Jahren begann man mit Trendscouting, vor drei Jahren wurden neben Trendpräsentationen z. B. auch die Innovation Sprints eingeführt. „Zuerst mussten wir bei unseren Kunden noch Überzeugungsarbeit leisten, heute ist das Angebot ein Bestseller.“ Mit den Innovation Sprints hat WIN ein Tool entwickelt, um gemeinsam mit Kunden schon nach wenigen Tagen zu einem neuen Design zu finden. In der Regel dauert die Entwicklung neuer Verpackungsdesigns ein bis zwei Jahre. Das war WIN viel zu lange.
Für die Innovation Sprints holt man die Entscheider in einem Unternehmen für kurze Zeit aus dem Alltagsgeschäft heraus und macht sich gemeinsam auf die Suche nach neuen Ideen – nach einer Trendsafari in einer Metropole werden Ideen gesammelt, Konzepte geschrieben und schließlich Konsumenten vor Ort befragt, um herauszubekommen, welche Idee ankommt und welche nicht. Das Ziel: gemeinsam mit dem Top-Level-Management Projekte in Start-up-Manier zu diskutieren.
Zwölf Red Dot Awards
Neben anderen Auszeichnungen ist das Unternehmen besonders stolz auf die insgesamt zwölf Red Dot Awards, die es bisher gewonnen hat. Den jüngsten gab es im letzten Jahr für das fantasievolle Packaging Design des Warsteiner Bierlikörs. Hier war die Aufgabenstellung ganz nach dem Geschmack der Designagentur: ein mutiges, völlig anderes Packaging zu kreieren und ganz frei an das Designkonzept heranzugehen. „Wir freuen uns immer, wenn Kunden sich trauen, diesen Schritt mit uns zu gehen“, sagt Luc Bütz. Daneben gab es in der bisherigen Unternehmensgeschichte u. a. einen Pentaward, German Brand Awards, Good Design Awards und den Deutschen Nachhaltigkeitspreis Design.
Und in Zukunft? „Da wollen wir noch weiter in die Segmente Lifestyle und Luxus hinein und stellen uns hier gerade auf. Dann ist natürlich Nachhaltigkeit das große, übergreifende Thema, bei dem es immer wieder neue Trends gibt. Sehr spannend für uns: die Internationalisierung, denn in diese Richtung wollen wir weiter gehen.“ Dazu werden Cate Wind und Tochter demnächst drei Monate in New York verbringen, um neue Impulse und Ideen für die Arbeit zu sammeln. „Und wer weiß, vielleicht gibt es dann demnächst auch ein WIN-Büro in New York“, sagt Luc Bütz.
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