Studie: Wie Konsumenten nachhaltige Verpackung bewerten

Nachhaltigkeit gehört für viele Konsumenten heute zum Standard – besonders bei Verpackungen. Verbraucher erwarten umweltfreundliche Lösungen, sind aber nicht bereit, bei Nutzbarkeit und Hygiene Abstriche zu machen. Das sind Ergebnisse der aktuellen „Sustainable Product Packaging“-Studie der Strategieberatung Simon-Kucher. Nachhaltige Verpackungslösungen gewinnen bei Konsumenten zunehmend an Bedeutung – insbesondere bei bewussten Kaufentscheidungen. Vor allem die Reduktion von Verpackungsmüll ist für die Mehrheit ein zentrales Kriterium: 66 Prozent halten möglichst wenig Verpackung für das wichtigste Nachhaltigkeitsmerkmal – ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr. Dies zeigt die aktuelle „Sustainable Product Packaging“-Studie der globalen Strategieberatung Simon-Kucher. Auch recycelte, recycelbare und biologisch abbaubare Materialien werden von über 60 Prozent befürwortet. CO₂-Bilanzen hingegen bleiben für viele nachrangig.

"Verbraucher wollen sichtbare, einfache Lösungen – Müllvermeidung ist dabei das Leitthema." Dr. Daniel Bornemann, Senior Partner bei Simon-Kucher

Nachhaltigkeit schafft Vertrauen – wenn sie nachvollziehbar ist

Nachhaltige Verpackung stärkt das Image einer Marke: 63 Prozent der Befragten nehmen Marken mit nachhaltigen Verpackungslösungen positiver wahr.

"Besonders in Produktkategorien mit engem Markenerlebnis – wie Kosmetik oder To-Go-Food – können Unternehmen gezielt punkten, wenn sie sichtbar nachhaltig agieren. Allerdings gilt: Die Transparenz muss stimmen. Konsumenten erwarten nachvollziehbare Informationen zu Materialien und Umweltauswirkungen – idealerweise durch Labels, QR-Codes oder anerkannte Zertifizierungen.“ Mark-Daniel Rentschler, Senior Director bei Simon-Kucher

Zahlungsbereitschaft stagniert – Aufpreis differenziert sich

54 Prozent der Befragten sind aktuell bereit, mehr für nachhaltige Verpackungen zu zahlen – ein Rückgang gegenüber den Vorjahren (2021: 81%, 2022: 72 %, 2023: 62 %, 2024: 64 %). Der akzeptierte Aufpreis liegt heute bei durchschnittlich acht Prozent. Besonders jüngere Zielgruppen, urbane Haushalte und einkommensstärkere Gruppen zeigen sich überdurchschnittlich zahlungsbereit.

"Nachhaltigkeit wird als Erwartung an Marken gesetzt – bezahlt wird sie aber nur noch selektiv. Das macht differenzierte Preis- und Sortimentsstrategien erforderlich – vor allem für Zielgruppen, die bereit sind, nachhaltige Angebote auch finanziell mitzutragen.“ Stephanie Sparber, Senior Director bei Simon-Kucher.

Form follows function: Konsumenten zeigen begrenzte Toleranz

62 Prozent der Befragten akzeptieren optische Veränderungen zugunsten nachhaltiger Verpackung. Doch sobald die Funktion beeinträchtigt wird – etwa bei Haltbarkeit oder Hygiene –, sinkt die Kompromissbereitschaft deutlich. „Verpackung muss also sowohl ökologisch als auch funktional überzeugen“, so Bornemann.

Regulierung trifft auf Zustimmung – und erhöht den Handlungsdruck

74 Prozent der Befragten begrüßen gesetzliche Vorgaben zur Reduktion unnötiger Verpackung, wie sie seit Februar 2025 durch die EU-Verpackungsverordnung vorgegeben sind. Für Unternehmen bedeutet das: Die Zeit des Abwartens ist längst vorbei. „Wer jetzt in nachhaltige, funktionale und differenzierende Verpackungslösungen investiert, sichert sich Markenvorteile – ökologisch und ökonomisch - und reduziert das Risiko, hier sehr bald abgehängt zu werden“, fasst Bornemann zusammen. Die repräsentative Studie „Sustainable Product Packaging“ wurde im Mai 2025 zum fünften Mal von Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut YouGov durchgeführt. Befragt wurden 2.031 Konsumenten in Deutschland zu ihren Einstellungen, Erwartungen und Zahlungsbereitschaften rund um nachhaltige Verpackungen. Quelle: Simon-Kucher