Die Verpackungsindustrie steht vor einem Paradigmenwechsel: Nachhaltigkeit entwickelt sich von einem Premium-Feature zur selbstverständlichen Grundausstattung. Dr. Daniel Bornemann, Senior Partner bei Simon-Kucher, präsentiert auf der interpack 2026 aktuelle Erkenntnisse zur veränderten Konsumentenhaltung.

Zahlungsbereitschaft sinkt – Relevanz bleibt

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Während 2021 noch 81 Prozent der Verbraucher bereit waren, für nachhaltige Verpackungen mehr zu bezahlen, sank dieser Anteil bis 2025 auf 54 Prozent. Der akzeptierte Aufpreis liegt mittlerweile bei mageren 8 Prozent. „Es ist eher so, dass die Konsumenten es einfach voraussetzen. Es ist normal geworden“, erklärt Bornemann die Entwicklung.

Diese Normalisierung bedeute jedoch nicht weniger Relevanz für das Thema. „Eine schmutzige Verpackung wird nicht mehr akzeptiert“, so der Experte. Stattdessen sei Nachhaltigkeit zu einem Compliance-Thema geworden, getrieben durch Gesetze wie die PPWR. Bemerkenswert ist die Prioritätensetzung: 66 Prozent halten möglichst wenig Verpackung für das wichtigste Nachhaltigkeitsmerkmal – wichtiger als Material oder Rezyklatanteil. „Jeder kennt das, man öffnet das Amazon-Paket, es ist 80 Prozent Luft oder die Cornflakes-Verpackung.“

Kostendruck überschattet Nachhaltigkeitsthemen

Aktuell stehen jedoch andere Herausforderungen im Vordergrund. „Die Industrie ist im Moment so ein bisschen in der Klemme. Die Kosten gehen hoch, es ist aber eben nicht so wie vor drei, vier Jahren, dass Lieferketten stehen und der, der liefern kann, König ist“, analysiert Bornemann die aktuelle Marktsituation. Volatilität bei Rohstoffen und fehlende Durchsetzungsmacht bei Preiserhöhungen setzen die Branche unter Druck.

Entgegen dem allgemeinen Hype sieht Bornemann zudem künstliche Intelligenz nicht als Game-Changer für Verpackungen selbst. „Smarte Verpackungen sind nach wie vor Nischenthemen“, stellt er fest. KI spiele eher in Vertrieb und Produktion eine Rolle – nicht auf der Verpackung.

Kontinuität statt Revolution

Für die Zukunft prognostiziert der Experte weniger dramatische Umbrüche als vielmehr eine Fortsetzung aktueller Trends. Die PPWR werde 2030 „richtig scharf geschaltet“, weshalb Unternehmen sich zeitnah vorbereiten müssten – das Zeitfenster für strategische Anpassungen wird damit zunehmend enger.

Gleichzeitig betont Bornemann: „Verpackung ist immer ein System. Verpackung muss immer Sinn machen.“ Die Branche müsse zwischen Nachhaltigkeitsansprüchen und praktischen Anforderungen wie Hygiene balancieren – plakative Lösungen reichen nicht, gefragt sind durchdachte Systementscheidungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette.