„Bei mir wirkt 8×4“. Nahezu jeder, der die 1980er-Jahre erlebt hat, wird diesen Slogan für ein Deo noch aus der Fernsehwerbung kennen. Hersteller Beiersdorf hat sich jetzt der Herausforderung gestellt, die altbekannte Marke komplett neu zu positionieren. Sie wurde quasi „runderneuert“ – Verpackung inklusive.
Das Ziel für den Marken-Relaunch war klar: Beiersdorf will eine neue Zielgruppe ansprechen. Dafür ging der Traditionskonzern neue Wege. Es wurde quasi ein innerbetriebliches Start-up namens „Oscar & Paul – Corporate Indie Brands“ gegründet, das als erstes Projekt das neue 8×4 als junge, „agile“ Marke entwickeln sollte.
Statt mit dem Traditionsspruch wirbt das Deo nun mit dem Claim „Don‘t stop yourself!“, um vorwiegend junge Kundschaft, die sich etwas traut und dabei auf individuelle Schönheitslösungen setzt, anzusprechen. Bereits seit einigen Jahren habe man sich mit 8×4 eine Zielgruppe von Menschen zwischen 14 und 18 Jahren erschlossen, berichtet Marketing-Manager Thorsten Trompeter im Beiersdorf-Blog, „trotzdem ist 8×4 in vielen Köpfen noch als eine verstaubte Marke verankert“.
„Individualisierung ist ein absolutes Zeitgeist-Thema“
Das soll sich nun mit einer Palette von zehn verschiedenen Deo-Düften ändern. Alle Duftnoten gibt es in Aerosolform, fünf zusätzlich als Roll-on. Im Mittelpunkt des Auftritts steht nun der individuelle Nutzen der Deos. „Individualisierung ist ein absolutes Zeitgeist-Thema, auf das wir mit den unterschiedlichen Deo-Varianten für ganz verschiedene Lebensstile einzahlen“, erläutert eine Beiersdorf-Sprecherin dem packaging journal auf Nachfrage und fügt hinzu: „Wir wollen jeweils die beste Kombination aus Schutz, Pflege für die Achseln und der Duftkomponente bieten.“
„Testimonials“ wie YouTube-Star Theo Vanity empfehlen in Werbekampagnen ihr persönliches Lieblingsdeo aus der 8×4-Palette. (Bild: Beiersdorf)
Die neue Markenbotschaft wird unter anderem mit YouTube-Clips mit folgenden Prominenten unterstützt: Longboard-Meisterin Deborah Keser, YouTube-Star Theo Vanity und Model Julius Gerhardt. Die drei „Testimonials“ empfehlen in Werbekampagnen jeweils einen der zehn Deo-Typen, der besonders gut zu ihnen persönlich passt.
Präsentiert werden die neuen Deos mit einem sehr klaren, reduzierten Verpackungsdesign in hellen Farben. Die Dosen sind schlanker und leichter geworden. Mit den moderneren Formen solle die Dose klarer, reduzierter und moderner wirken als bisher, teilt Beiersdorf mit. Die Farben der Kappen spiegeln sich in der Ausführung der Bedruckung wider. Laut Beiersdorf spiegelt sich darin der Anspruch an das neu formulierte Deo wider: „keine Stereotypen, Purismus und Produktberatung“. Der Beratung dient auch ein Online-Test auf der Produkthomepage, bei dem die Nutzerinnen und Nutzer interaktiv das zu ihnen passende Deo identifizieren können.
Aerosol-Dosen haben nun einen farbigen „Header“
Mit dem neuen Markenauftritt hat sich auch einiges am Packaging geändert. „Alt-Nutzer“ der Aerosol-Dosen werden bemerken, dass die Überkappen abgeschafft wurden. Stattdessen ziert die Dosen nun ein „Header“ mit integriertem Verschluss. Dieser bietet laut Beiersdorf vor allem im E-Commerce Vorteile in der Handhabbarkeit. Das bislang verwendete Verpackungskonzept für die Sprühdosen stamme aus dem Jahr 2004. Nach 15 Jahren durfte es demnach nun „in den Ruhestand“ gehen.
Ähnlich gestaltet sind auch die alternativ verfügbaren Roll-on-Dosen. Sie bestehen aus Glas und können entsprechend im Glascontainer dem Recycling zugeführt werden, während die Spraydosen in den Gelben Sack gehören. Die Farben der Kappe wurden ebenfalls aktualisiert. Die Bedruckung des Behälters geschieht nun auf transparenten Etiketten.
Mit dem „Launch“ der neuen Verpackungen ist die Entwicklung des neuen 8×4 nicht abgeschlossen. Schließlich soll „Oscar & Paul“ für agile Entwicklungsprojekte sorgen. Auf dem Programm stehe beispielsweise die nachhaltigere Verpackungsgestaltung, sagt die Beiersdorf-Sprecherin und präzisiert: „Dazu zählen eine recyclinggerechte Gestaltung sowie die Erhöhung unseres
Anteils an recyceltem Material in unseren Verpackungen.“
Die gewünschte junge Zielgruppe soll mit einem einfachen Online-Test die individuell für sie am besten passende Variante des Deos von Beiersdorf herausfinden. Hier geht es zum Online-Test.
