Pro Carton Umfrage: So werden Verpackungen aktuell wahrgenommen

Die Lebenshaltungskosten sind inzwischen der wichtigste Faktor, der das Verbraucherverhalten beeinflusst, dicht gefolgt vom Klimawandel. Das zeigt eine neue, von Pro Carton in Auftrag gegebene Befragung. Wir haben Winfried Mühling, Direktor für Marketing & Kommunikation bei Pro Carton, gefragt, wie die Ergebnisse zu bewerten sind.

Die Umfrage „2025 European Consumer Packaging Perceptions Survey“, die unter mehr als 5.000 Verbrauchern in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich durchgeführt wurde, untersucht die sich ändernden Einstellungen zu Nachhaltigkeit, Verpackungspräferenzen und die Rolle der Unternehmen bei der Bewältigung der ökologischen Herausforderungen.

Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Sorgen der Verbraucher verlagert haben: 66 Prozent der Europäer nennen nun die Lebenshaltungskosten als ihre Hauptsorge, die damit zum ersten Mal vor dem Klimawandel (62 %) stehen.  Auch die geopolitische Unsicherheit wiegt schwer, vor allem in Deutschland, wo sich 65 Prozent der Verbraucher über die anhaltenden Konflikte Sorgen machen. Doch trotz dieser wirtschaftlichen und politischen Herausforderungen steht das Thema Nachhaltigkeit weiterhin ganz oben auf der Agenda der Verbraucher. 57 Prozent der Befragten gaben an, dass ein nachhaltiger Lebensstil für sie im letzten Jahr wichtiger geworden ist.

Drei Fragen an Winfried Mühling

Wir haben dem Direktor für Marketing & Kommunikation bei Pro Carton, Winfried Mühling, drei Fragen zu den Ergebnissen der Umfrage gestellt.

Herr Mühling, eine Erkenntnis aus der Studie ist, dass in ganz Europa Karton gegenüber Kunststoffverpackungen bevorzugt wird, allerdings die jüngere Generation aufgeschlossener gegenüber Kunststoffverpackungen ist. Wie ist das zu erklären? Und welche Folgerungen sind daraus zu ziehen?

(Bild: Pro Carton)

“Die größere Offenheit für Kunststoffverpackungen bei den 18 bis 29-Jährigen haben wir auch im letzten Jahr so beobachtet. Diese Altersgruppe hatte auch in diesem Jahr den höchsten Anteil (67 %) an Konsumenten, die umweltfreundliche Produkte nur kaufen, wenn diese nicht teurer sind als herkömmliche Produkte. Eine Erklärung für mich sind daher ökonomische Zwänge, da umweltfreundliche Produkte/Verpackungen oftmals zu einem höheren Regalpreis angeboten werden. Wir haben auch versucht, die Preissensibilität herauszufinden. Hier sehen wir – wie in den Vorjahren – dass Konsumenten bereit sind zwischen sechs und acht Prozent mehr für umweltfreundliche Produkte zu bezahlen. Dieser Wert blieb stabil auch nach der Inflationsauswirkung. Eine Schlussfolgerung wäre dann, bei der Preisgestaltung auch diese Werte in die Entscheidungsfindung mit einzubeziehen. Umweltfreundliche Produkte/Verpackungen sind das neue “Normal”.“

Insgesamt haben demnach vier von zehn europäischen Verbrauchern die Marke gewechselt, weil sie Bedenken wegen der verwendeten Verpackungen hatten. Der Hauptgrund für den Wechsel ist laut Studie, dass die verwendeten Verpackungen nicht wiederverwertbar seien. Überspitzt gefragt: Wird hier die Rolle von Packaging ganz allgemein nicht etwas überschätzt?

“Auch dieser Wert hat sich über die Jahre hinweg stabil gehalten. 40 Prozent der Verbraucher wechseln die Marke im Jahresverlauf aufgrund der Verpackung. Ganz wichtig hierbei, dass deutsche Verbraucher neben dem Verpackungsmaterial auch sehr sensible auf Überverpackung reagieren. Mit 42 Prozent liegt dieser Wert deutlich über dem Wert der europäischen Nachbarn. 51 Prozent der Konsumenten haben die Umweltauswirkungen ihrer Kaufentscheidung im Sinn, bevor sie diese treffen. Auch hierbei spielt die Verpackung eine Rolle. Die Verpackung ist der erste Kontakt mit dem Produkt am Regal und dient damit als “Entscheidungsbeschleuniger” und spielt eine wesentliche Rolle bei der Generierung von nachhaltiger Markentreue.“

Besonders spannend: 59 Prozent der Verbraucher in Italien und 58 Prozent der Verbraucher in Spanien haben die Umweltauswirkungen ihrer Kaufentscheidung am POS im Blick, bevor sie ein Produkt kaufen. Diese Zahlen sind deutlich höher als in anderen Ländern. Vor diesem Hintergrund: Welche Botschaft würden Sie Markenartiklern und Konsumgüterherstellern mit auf den Weg geben, die in diesen Ländern aktiv sind?

“Auch diese Werte bestätigen die vergleichsweise deutlich höheren Zahlen aus dem Vorjahr. Italien und Spanien holen auf. Deutschland war über Jahre hinweg das Vorzeigebeispiel in Sachen Nachhaltigkeit. Beide Länder liegen auch bei der Frage nach Bedeutung einer nachhaltigen Lebensweise mit 67 Prozent bzw. 65 Prozent deutlich über dem europäischen Durchschnitt (57 %). In diesen Ländern ergeben sich daher noch einmal deutlich bessere Chancen, sich durch umweltfreundliche Produkte/Verpackungen zu differenzieren und neue Kaufanreize zu schaffen. Konsumenten dort sind noch zugänglicher eine dauerhafte Bindung zu nachhaltigen Produkten/Verpackungen aufzubauen.“

Das sind die Ergebnisse der Studie

Die Umfrage zeigt, dass Verbraucherinnen und Verbraucher Recycling für den besten Weg halten, den Klimawandel zu stoppen: 62 Prozent der Verbraucher haben demnach ihre Recyclingaktivitäten in den letzten 12 Monaten erhöht, wobei die über 60-Jährigen mit 70 Prozent den höchsten Anstieg bei den Recycling-Raten verzeichnen.

Die Vorliebe für nachhaltige Verpackungslösungen nimmt weiter zu. 89 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie Karton den Vorzug gegenüber Kunststoff geben, wenn sie die Wahl haben (2024: 87 %). Eine wachsende Zahl von Verbrauchern verzichtet auch auf Kunststoffverpackungen: 37 Prozent reduzieren bewusst ihren Verbrauch von in Kunststoff verpackten Waren. Bei der Wahl der Verpackung geben 65 Prozent an, dass leichte Wiederverwertbarkeit ein entscheidender Faktor ist, neben der Wiederverschließbarkeit und der Verwendung natürlicher, erneuerbarer Materialien.

Das Vertrauen der Verbraucher in ihr Wissen über Recycling ist ebenfalls gewachsen: 84 Prozent der Befragten sind sich sicher, recycelbare Materialien unterscheiden zu können. Diese Zuversicht ist bei Karton und Wellpappe am größten: 83 bzw. 85 Prozent der Verbraucher glauben, dass diese Materialien erfolgreich recycelt werden können. Die Umfrage 2025 ist – nach der Umfrage aus dem vergangenen Jahr – die zweite, bei der faserbasierte Verpackungen in Bezug auf das Verbrauchervertrauen vor Glas rangieren, was ein zunehmendes Bewusstsein für ihre Umweltvorteile widerspiegelt.

Verbraucherwahrnehmung von Marken und Unternehmen

Die Umfrage ergab auch, dass Verbraucher von Unternehmen erwarten, mehr Verantwortung bei der Bekämpfung des Klimawandels zu übernehmen. Mehr als die Hälfte der Verbraucher ist der Meinung, dass die Markenhersteller die größte Verantwortung für die Verringerung von Verpackungsmüll tragen, während 21 Prozent glauben, dass die Verbraucher selbst in der Pflicht sind. 14 Prozent erwarten, dass die Regierungen entsprechende Maßnahmen ergreifen, und acht Prozent meinen, dass die Einzelhändler hier eine größere Rolle spielen müssen.

Nachhaltigkeit hat auch direkte Auswirkungen auf die Markentreue. Vier von zehn Verbrauchern in Europa haben im vergangenen Jahr aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Verpackung die Marke gewechselt, wobei nicht recycelbare Materialien als Hauptgrund für den Wechsel genannt wurden. Jüngere Verbraucher sind die treibende Kraft hinter diesem Wandel: 57 Prozent der 18- bis 29-Jährigen haben sich aufgrund von Bedenken in puncto Nachhaltigkeit für alternative Marken entschieden. Bezahlbarkeit ist jedoch nach wie vor ein Schlüsselfaktor: 64 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie sich nur dann für nachhaltige Produkte entscheiden, wenn diese genauso viel kosten wie herkömmliche Alternativen.

Quelle: Pro Carton / packaging journal