Eckstein, Eckstein – Alles muss versteckt sein!

Als Reisejournalist kommt man rum im Leben. So verschlug es mich vor einigen Jahren in die Karibik nach Aruba. Dort besichtigte ich – man ist ja interessiert – neben zahlreichen Stränden auch eine regionale Aloe-Vera-Fabrik. Im schicken Shop des Unternehmens konnte man allerlei Produkte des Hauses erwerben. Weil das wohl verkaufsfördernd wirken sollte, hatte man dort auch begleitend eine edle Kristallschale aufgeboten, in der farbenfrohe Fruchtgummis für Besucher bereitlagen. Ich lasse mich in solchen Fällen selten zweimal bitten. Man möchte ja nicht unhöflich sein. Zielstrebig griff ich zu und war nur noch eine Sekunde davon entfernt, einen neuen Verpackungstrend kennenzulernen. Er nennt sich „Double Take“, ich hasse ihn seitdem inbrünstig. Die Fruchtgummis nämlich entpuppten sich in meinem Mund als blitzauflösende Seifenkügelchen. Was, wenn man mal darüber nachdenkt, in einem Laden für Körperhygiene-Produkte nicht gänzlich unerwartet kommt. Ich aber tappte ahnungslos in die Verpackungsfalle und lutschte munter auf dem Pflege-Gel herum. Es dauerte nicht lange, bis ich das seifige Malheur realisierte. Wenn Sie mich fragen: Das ist Körperverletzung. Eine Form ästhetischer Kriminalität. Seit Aruba habe ich ein sehr empfindliches Verhältnis zu Dingen entwickelt, die so tun, als seien sie etwas völlig anderes. Besonders wenn sie essbar sein sollen. Deshalb betrachte ich auch den neuen Verpackungstrend „Double Take“ mit großer Skepsis.

Wobei der Gedanke hinter dem Trend ja einleuchtet: Die betreffenden Verpackungen täuschen eine völlig andere Produktkategorie vor. Ich nenne mal ein paar Beispiele: Es gibt nun Getränke in Pumpflaschen, in denen man bislang Flüssigseife vermutete. Hochprozentiger Schnaps in Dosen, der an Motoröl erinnert. Sonnencreme, die aussieht wie Schlagsahne aus der Sprühdose. Die Idee dahinter: Der Kunde wird einen Moment lang gezielt verwirrt, bis er die Sache durchblickt. Und merkt sich das Produkt, weil: Witzigkeit! „Double Take“ also, großes Marketingkino. Oder, wie ich es nenne: Gefährliche Irreführung! Ich verstehe natürlich, was hier versucht wird. Supermarktregale sind überfüllt. Aufmerksamkeit ist die härteste Währung im Konsumkapitalismus. Wenn also eine Getränkeflasche aussieht wie ein Spülmittelbehälter, merkt man erst mal auf. Und denkt: Moment, was ist das denn Geiles?

Ich denke allerdings noch etwas anderes, ganz intuitiv. Ich denke: Iiiieh! Warum sollte ich auch Lust auf eine Flüssigkeit bekommen, mit der man Fett von Tellern löst? Design löst doch gewisse Assoziationen aus. Und die sind erstaunlich hartnäckig. Wenn ich einen Gin sehe, der in einem Kanister aus der Garage abgefüllt zu sein scheint, dann denkt mein Gehirn nicht „erfrischendes Getränk“ oder „superkreative Gin-Verpackung“. Mein Gehirn denkt: Schmierstoff. Werkstatt. Ölwechsel. Der zweite Blick mag das rational korrigieren. Aber der erste hat bereits Bilder und Gefühle produziert, die man nur schwer wieder loswird. Eine Sahne, die verpackt wird wie Motoröl, löst halt bei mir reflexartig einen Würgereiz aus. „Double Take“ spielt bewusst mit falschen Kategorien. Ironie, Regelbruch, Anti-Design, alles sehr modern. Kreativdirektoren lieben solche Überraschungen, Endverbrauchern bescheren sie Sodbrennen. Man beobachtet dieses „Double Take“-Ding inzwischen ja auch überall: Joghurt in Flaschen, die man aus dem Holzleim-Geschäft kennt. Fruchtsaft aus kleinen Kanistern, die an Kühlmittel erinnern. Smoothies in Infusionsbeuteln. Schokolade in Blisterpackungen wie Schmerztabletten. Alles wahnsinnig originell. Leider nicht sehr appetitlich. Vielleicht bin ich da altmodisch. Vielleicht gehöre ich zu den Menschen, die beim Essen eine gewisse Ordnung schätzen. Lebensmittel dürfen gerne nach Lebensmitteln aussehen. Und wenn Fruchtgummis in einer verdammten Glasschale angeboten werden, sollten sie auch nach Haribo schmecken und nicht nach Aloe Vera. Ich hätte nie gedacht, mich Forrest Gump einmal so nahe zu fühlen. Sie kennen sicher das berühmteste Zitat aus dem Film: „Das Leben ist wie eine Schachtel Pralinen, man weiß nie, was man bekommt.“ Meine Frau war damals auf Aruba mit dabei und nennt mich seitdem gern mal Forrest. Und kichert haltlos wie eine Drittklässlerin, wenn irgendwo eine Tüte Haribo auftaucht. Na vielen Dank auch, Double Take. Mein Verhältnis zum Fruchtgummi ist jedenfalls nachhaltig zerrüttet.

Harald Braun ist kein Verpackungsentwickler, kein Marketingstratege, kein Recyclingprofi – er ist Verpackungsverwender. Nicht mehr und nicht weniger. Und genau das macht seine Perspektive so wertvoll: ungeschönt, direkt und voller Alltagsbeobachtungen.

In seiner Kolumne „Verpacken wir’s an“ schildert er sehr persönliche Erlebnisse mit Schachteln, Folien, Deckeln und allem, was Produkte umhüllt. Mal herrlich komisch, mal mit feinem Seitenhieb, immer aus der Sicht eines Konsumenten.

Wer Verpackung herstellt, gestaltet oder verkauft, bekommt so einen erfrischenden Blick von außen – und im besten Fall auch ein Schmunzeln.