Verbraucherinnen und Verbraucher fordern Nachhaltigkeit von Produkten – auch von Verpackungen. Aber was heißt das genau? Was macht eine Verpackung nachhaltig und wie wird das am PoS erkannt? Mit diesen und weiteren Fragen hat sich eine kooperative Studie befasst. Das Ergebnis: Intuitiv nachhaltige Verpackungen zahlen positiv auf das Image einer Marke ein.
Die Ergebnisse der Studie von rheingold Institut, Tilisco und Red Rabbit geben allgemeine Erkenntnisse darüber wie Verbraucherinnen und Verbraucher Verpackungen wahrnehmen, lesen und bewerten. Aus der Studie lassen sich daher Zeichen und Signale ableiten, die intuitiv als nachhaltig verstanden werden und die aktiv im Design von Verpackungen angewendet werden können.
Für das Studienprojekt „Intuitives nachhaltiges Packaging“ arbeiteten die drei Partner kollaborativ zusammen. Exklusive Insights für ihre Produkte erhielten außerdem die Markenpartner Kölln Müsli, Rügenwalder, Harry Brot und Milram. Dabei sollten intuitiv wirksame Signale erforscht werden, durch die Verbraucherinnen und Verbraucher Verpackungen als nachhaltig verstehen bzw. bewerten. Es geht also darum, dass eine Verpackung schnell und einfach als nachhaltig verstanden wird. Es geht um Zeichen und Signale, die wir durch die Haptik, Optik und Akustik eines Produkts erlangen und verstehen müssen.
Die Verpackungsgestaltung und das Design sind hier also von entscheidender Bedeutung. Es soll zum Beispiel sofort verständlich werden, dass es sich um eine recyclingfähige Verpackung handelt. Welche Signale das ausdrücken, wurde mit insgesamt 80 Probandinnen und Probanden erforscht. Dafür wurden acht Gruppendiskussionen und 20 Tiefeninterviews durchgeführt. Dabei stellte sich auch immer wieder heraus, dass das Thema Nachhaltigkeit für viele eine Rolle spielt, aber auch als komplex bis überkomplex empfunden wird.
Nachhaltigkeit ja, aber bitte einfach
Verbraucherinnen und Verbraucher suchen nach Vereinfachung und einfachen Signalen, die sie intuitiv verstehen. Bei der Verpackung steht die Nachhaltigkeit zudem nicht an erster Stelle, sondern der Appetite Appeal, Produktschutz, Convenience und die Verzehrsituation. Das gilt nicht nur bei der Entwicklung von Verpackungen bei den Herstellern, sondern ist, wie die Studie zeigt, auch für Verbraucherinnen und Verbraucher vordergründig. Die Nachhaltigkeit einer Verpackung kann aber als Kaufverstärker und als Nachkaufargument dienen.
In der kooperativen Studie wurden auch das Verpackungsdesign von Produkten der Rügenwalder Mühle untersucht. (Bild: Rügenwalder Mühle)
Da das Thema als so komplex empfunden wird, möchten Verbraucherinnen und Verbraucher das Thema in erster Linie einfach haben und die Verantwortung oftmals gerne an die Politik und die Hersteller abgeben. Das geht damit einher, dass die Signale für Nachhaltigkeit einfach und intuitiv sein sollen: Im Supermarkt will man sich um diese Sache nicht auch noch Gedanken machen müssen. So kann eine Verpackung, die als nachhaltig gelesen wird, für eine Marke zum USP werden und das Produkt und die Marke aufwerten.
Dos und Don‘ts beim Verpackungsdesign
Schließlich entsteht ein genaueres Bild davon, wie eine nachhaltige Verpackung aus Verbrauchersicht sein sollte. Die Verpackung sollte wenig Kunststoff nutzen, dafür aber gerne Papier. Überverpackungen sind immer wieder ein Thema und wurden auch in der Studie von den Probandinnen und Probanden als weniger nachhaltig bewertet. Eine samtige Haptik drückt für die Testpersonen Nachhaltigkeit bei der Verpackung aus. Wenig nachhaltig fühlen sich hingegen Materialmixe an.
Gerade bei Kunststoffverpackungen haben Verbraucherinnen und Verbraucher einen kritischen Blick. Recycelter Kunststoff wird als besser empfunden als recycelbarer Kunststoff. Wenn es um die Entsorgung der Verpackung geht, soll die Trennung bitte einfach sein. Mehrweg- und Nachfüllsysteme werden als positiv und gut wahrgenommen, aber auch als anstrengend und sind mit Eigeninitiative verbunden. Wenn es um die Optik von Verpackungen geht, werden glänzende Verpackungen als weniger nachhaltig empfunden. Eine matte Oberfläche lässt hingegen den Eindruck von Nachhaltigkeit entstehen. Grün, Braun, Naturtöne und eine harmonische Tonalität werden als nachhaltig empfunden.
Außerdem werden wiederverschließbare und leise Verpackungen als nachhaltig empfunden. Aber auch diese Aspekte reichen noch nicht ganz aus, denn für Verbraucherinnen und Verbraucher kommt es auch auf die Produktkategorie und die Marke an. Mit ihnen muss das nachhaltige Verpackungsdesign eine Passung eingehen. Wenn diese Passung allerdings da ist, kann eine intuitiv nachhaltige Verpackung zum USP und Mehrwert einer Marke und eines Produkts werden. Neben den Signalen wie einer rauen, papieranmutenden Haptik und gedeckten Farben können auch Siegel also intuitive Signale fungieren.
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