Weil es bequemer ist, kaufen viele Menschen online. Das bekommt auch der Lebensmitteleinzelhandel zu spüren. Dort ist Online schon heute der am schnellsten wachsende Vertriebskanal. Einzelhändlern bieten sich dadurch neue Möglichkeiten. Wer frühzeitig in ein Omnichannel-Modell investiert, kann sich entscheidende Marktvorteile sichern. Dabei sind Verpackungen ein Erfolgsfaktor.
Zugegeben, der globale Marktanteil des E-Commerce im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist noch vergleichsweise gering. 2017 betrug er weltweit etwa 4,6 Prozent. Doch die rasante Entwicklung spricht für Online als Kanal der Zukunft. So vermeldete der Markt schnelldrehender Produkte (FMCG) nach Angaben des Marktforschungsinstituts Planet Retail Umsatzsteigerungen von 30 Prozent in den vergangenen zwölf Monaten.
Ein Grund: E-Commerce revolutioniert die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte erhalten, erleben und auf diese reagieren. Je mehr Berührungspunkte und Interaktionsmöglichkeiten eine Marke Verbrauchern bietet, desto stärker wird sie wahrgenommen.
Funktionalität, Stabilität und Optik
Neben der Google-Suche, Amazon und Social Media, gehören Produktrezensionen zu den häufigsten Touchpoints. Bemerkenswert ist: Bereits bei der Auswahl kann die Verpackung eines Produkts den Ausschlag geben. Eine Umfrage unter Online-Shoppern ergab, dass sieben von zehn Verbraucher überzeugt sind, dass eine schlechte Verpackung das Kundenerlebnis ruinieren kann. Ebenso viele bestätigten umgekehrt, dass eine gute Verpackung nachhaltig positiv in Erinnerung bleibt. Wichtige Eigenschaften sind demnach Funktionalität, Stabilität und Optik. Und darauf sollten auch Lebensmittelhändler setzen.
Der erste Eindruck zählt – und das Auspacken muss leicht sein. (Bild: Tetra Pak)
Konsumentenbedürfnisse bedienen
Um die Bedeutung von Verpackungen im Online-Handel besser zu verstehen, beauftragte Tetra Pak im Februar 2018 eine Studie mit führenden E-Retailern mit Online-Lebensmittelhandel in Nordamerika, Europa und China. Im Fokus standen deren Vertriebskanäle, Wertschöpfungsketten, Verpackungsbedarf sowie Konsumentenbedürfnisse – heute und 2025.
Wenig überraschend besteht für Verbraucher der Hauptzweck von Verpackungen weiterhin darin, Waren zu schützen und haltbar zu machen. Umweltverträglich sollen sie außerdem sein. Beides spricht für Getränkekartonverpackungen, deren Hauptbestandteil schon heute nachwachsende Rohstoffe sind.
Hyper- und Supermärkte sind weltweit immer noch die größten Kanäle, aber sie wachsen nur langsam, während der Online-Kanal sehr schnell wächst. (Bild: Tetra Pak)
Vier maßgebliche Faktoren für den Online-Erfolg
Länderübergreifend liefert die Studie außerdem vier Faktoren, die für den Online-Erfolg von Händlern und Herstellern maßgeblich sein werden.
Faktor 1: Bequemlichkeit
Bequemlichkeit ist der Haupttreiber des Online-Lebensmittelhandels. Verbraucher suchen nach einem noch schnelleren und einfacheren Einkaufserlebnis und erwarten einen nahtlosen Ablauf, nicht nur geräteübergreifend, sondern online wie offline. Einfache Nachbestellungen sind bislang dabei einer der Hauptgründe, im Netz zu ordern. Mit superschnellen Auslieferungen wird der Online-Lebensmittelhandel künftig auch Impuls- und Bequemlichkeitskäufe ermöglichen.
Eine Alternative zur Auslieferung bietet außerdem das superschnelle Click and Collect, also bestellen und abholen. In Großbritannien hat die Supermarktkette Sainsbury’s dieses Model bereits erfolgreich getestet. Nur 30 Minuten nachdem sie per App bestellten, konnten Verbraucher ihre Ware im Geschäft abholen. Im Supermarkt Produkte zu suchen oder Schlnage zu stehen, entfällt damit.
Ebenso gefragt wie kurze Lieferzeiten sind kleinere Verpackungsgrößen. Kleinere Familien und Single-Haushalte haben oft wenig Vorratsfläche. Also kaufen sie häufiger ein. Dabei legen sie Wert auf platzsparende Verpackungen, die sich leicht öffnen und wiederverschließen lassen – ein Anforderungsprofil, das beispielsweise Getränkekartons vollständig erfüllen. Der italienische Hersteller Di Carlo vertreibt aus diesem Grund sein natives Olivenöl erfolgreich im Tetra-Prisma-Aseptic-1000-Square-Karton via Amazon. Denn Glasflaschen sind nicht nur schwerer und damit teurer im Transport, sondern auch bruchanfälliger.
Großes Online-Verkaufspotenzial versprechen außerdem sogenannte Meal-Kit-Services. Sie bilden eine Kompromisslösung zwischen selbstzubereiteten Mahlzeiten und Fertigprodukten. Verbraucher wählen online anhand von Fotos ein Gericht aus und bekommen die frischen Zutaten, abgewogen und mit Rezept, nach Hause geliefert. In den USA beträgt das Marktvolumen für die Fertigmahlzeiten zum Selberkochen jährlich rund fünf Milliarden US-Dollar. Der führende Anbieter Hello Fresh lieferte 2017 mehr als 137 Millionen Mahlzeiten aus – viele davon in Tetra Recart-Kartons.
Faktor 2: Technologie
Direkt mit der Verpackung verknüpft sind Logistik und Lieferkette. Hier bieten Datenträgersysteme wie RFID (Radio Frequency Identification) neue Möglichkeiten, vom Bestandsmanagement bis zum kontaktlosen Bezahlen. Tetra Pak führt ein RFID-Pilotprojekt durch, um Verpackungsdaten zwischen Fertigungswerken und Füllmaschinen zu verknüpfen. Dadurch sollen Kennzeichnungen künftig automatisch und nicht mehr manuell eingelesen werden.
Gleichzeitig sind Produkte leichter zurückzuverfolgen, was beispielsweise im Fall eines Rückrufs Vorteile bringt. Denn Fehlerquellen sind leichter zu identifizieren und Produktionsstillstände schneller zu beheben. Außerdem lassen sich Materialbedarfe besser kalkulieren und Lagerbestände dadurch reduzieren.
Durch eine vollständig miteinander verbundene Lieferkette können Marken die Rückverfolgbarkeit noch transparenter machen und mit Verbrauchern selbst Daten zum Bauernhof oder Obstgarten teilen. (Bild: Tetra Pak)
Faktor 3: Nachhaltigkeit
Der schonende Umgang mit Ressourcen ist der dritte Faktor. Sekundärverpackungen stehen in der Kritik. Online-Lebensmittelkäufer beurteilen diese als besonders schädlich und überflüssig, da sie zumeist aus Plastik bestehen. Lösungsansätze versuchen deshalb, die Komplexität von Sekundärverpackungen zu verringern oder Primärverpackungen so zu stärken, dass die Ware mit nur einer Schutzschicht auskommt.
So wirbt Amazon beispielsweise für sein Suppenangebot Wickedly Prime in der Kartonverpackung Tetra Recart mit dem Slogan: „Time to kick the can“. Dabei ist die Dose nur ein Beispiel dafür, wie sich herkömmliche Verpackungen für den E-Commerce als ungeeignet erweisen können. Und somit Chancen für Alternativen bieten.
Faktor 4: Personalisierung
Faktor vier lautet schließlich Personalisierung. Denn mit dem Online-Handel wächst auch das Interesse der Verbraucher an Nischenprodukten, besonders in den Kategorien Gesundheit und Wohlbefinden. Und diese wollen individuell verpackt sein. Denn die Kundenzufriedenheit setzt sich aus vier sogenannten Momenten der Wahrheit zusammen, bei denen die Verpackung eine wichtige Rolle spielt.
Zunächst zählt der erste Eindruck. Produkte die leicht gefunden oder besonders anschaulich präsentiert werden – beispielsweise durch 3D-Ansichten –, punkten. Zweiter Wahrheitsmoment ist das Auspacken. Geht es leicht? Fühlt sich die Verpackung wertig an? Passt sie zum Produkt? Ist sie recycelbar? Darauf achten Verbraucher. Es folgen die Momente drei und vier, Produkterfahrung und Teilen derselben via Social Media.
