Refill-Lösungen sind auf dem japanischen Markt seit Jahren etabliert. Beim Konsumgüterhersteller Kao sind bereits 80 Prozent der verkauften Wasch-, Reinigungs- und Körperpflegeprodukte Nachfüllbeutel aus dünnem Folienmaterial. Was in Japan von Verbrauchern gut angenommen wird, könnte auch in Deutschland und Europa funktionieren.
Für japanische Konsumenten gehört es zum Alltag: Sie kaufen Flüssigseife, Shampoo und Haushaltsreiniger bereits seit Jahren im Folienbeutel. Den Inhalt füllen sie zu Hause einfach in Spenderbehälter um oder verwenden den Nachfüllpack mit einer speziellen Halterung direkt als Primärverpackung. Alle Beutel können vollständig restentleert werden. Schon seit Anfang der 1990er Jahre bietet Kao seine Produkte in Refillverpackungen an. Bis der Markt zu einem Nachfüllmarkt wurde, hat es jedoch fast 30 Jahre und unzählige verbesserte Verpackungskonzepte gebraucht, um diese einfach in der Anwendung zu gestalten und das Verbraucherverhalten zu ändern.
Heute sind bereits 80 Prozent der verkauften Wasch-, Reinigungs- und Körperpflegeprodukte des Unternehmens Nachfüllbeutel aus dünnem Folienmaterial – dadurch konnte der Kunststoffverbrauch in diesen Kategorien gegenüber einem Do-Nothing-Szenario um 70 Prozent reduziert werden. Eine Entwicklung, die es in Europa noch aufzuholen gilt. Dave Muenz, Senior Vice President ESG bei Kao, ist sicher, dass die japanischen Erfolgsfaktoren auch hierzulande Veränderung schaffen können.
“Was wir vom Nachfüllmarkt in Japan lernen können, ist, dass wir alle – Hersteller, Handel und Verbraucher – zusammenarbeiten müssen, um einen echten Wandel zu schaffen, und dass wir die Bedürfnisse der Verbraucher auf die richtige Art und Weise ansprechen müssen. Ob es nun darum geht, Plastik zu reduzieren, zu ersetzen, wiederzuverwenden oder zu recyceln: Wenn wir neue Verpackungslösungen entwickeln, müssen wir uns darauf konzentrieren, diese für die Verbraucher einfach, praktisch und attraktiv zu gestalten und diesen Mehrwert zu kommunizieren.“
Dave Muenz, Senior Vice President ESG bei Kao
Refillverpackungen verstärkt auch in Europa im Portfolio
“Nachhaltige, langfristige und beständige Innovationen bei der Gestaltung von Nachfüllverpackungen sowie des Verbrauchernutzens haben entschieden dazu beigetragen, den Nachfüllmarkt in Japan voranzutreiben. Zusammen mit der Unterstützung durch Partnerschaften und der klaren Kommunikation des Kundenmehrwerts hat dies in Japan ein Erfolgsmodell geschaffen, das auch in anderen Regionen, wie etwa in Deutschland und Europa, funktionieren kann.“
Dave Muenz
Die Erfahrungen aus Japan nutzt Kao daher zunehmend auch für die Verpackungsentwicklung in den westlichen Märkten. In Europa umfasst das Portfolio des japanischen Konsumgüterherstellers Beauty-Marken wie Goldwell, John Frieda, Guhl und die britische Luxusmarke Molton Brown. Die Reduzierung von Plastik wird in allen drei Geschäftsbereichen – der Kao Salon Division, dem Consumer Care Business und Molton Brown – vorangetrieben. So hat man beispielsweise für die Salon-Marken Goldwell und Oribe flexible Verpackungslösungen entwickelt. Zur Herstellung der Standbodenbeutel von Goldwell LightDimensions SilkLift wird nach Unternehmensangaben 80 Prozent weniger Kunststoff benötigt, sie erzeugen 85 Prozent weniger Abfall und verursachen 65 Prozent weniger CO2 Emissionen im Vergleich zu den zuvor genutzten Verpackungen.
Auch das Consumer Care Business, das Endverbrauchergeschäft von Kao, setzt zunehmend auf Plastikreduzierung. Zu den jüngsten Entwicklungen gehört etwa die patentierte Air Bottle, eine flexible Verpackung, bei der stabilisierende Luftkammern dafür sorgen, dass dünnwandigere Folien verwendet werden können – somit wird der Nachfüllbeutel sogar zur Primärverpackung. Sie wird beispielsweise bei der von Japan inspirierten Lifestylemarke My Kirei by Kao eingesetzt, die bereits in den USA lanciert wurde. Â
Im Rahmen des Zero Waste Engagements von Kao kommt neben der Reduzierung von Plastik in allen Geschäftsbereichen auch dem Einsatz von PCR-Material, der Recyclingfähigkeit und dem Wiederverwenden von Verpackungen eine große Rolle zu. So auch bei der britischen Luxusmarke Molton Brown.
Nachfüllservice für Parfüm
Molton Brown hat im letzten Jahr alle 300-Milliliter-Flaschen auf 50 Prozent recyceltes PET umgestellt und konnte dadurch den Einsatz von Neugranulat drastisch reduzieren. Die Marke hat zudem ein Refillprogramm gestartet, das Nachfüllpackungen für Handseife sowie nachfüllbare Glasflaschen umfasst. In Großbritannien bietet Molton Brown darüber hinaus einen Nachfüllservice für seine Originalparfümflaschen an. Und als Nachfüllpack funktioniert auch der neue Signature Dispenser für Körper- und Haarpflegekollektionen im Hotelbereich – die jüngste Ergänzung des Nachfüllprogramms der Marke. Dort, wo noch Kunststoffflaschen verwenden werden, können britische Verbraucher sie im Rahmen des „Return. Recycle. Reward.“-Programms zurückgeben und erhalten dadurch 10  Prozent Rabatt auf ihren nächsten Einkauf.
“Wir übernehmen damit Verantwortung für den Weg, den unsere Produkte bis in die Hände der Verbraucher zurücklegen und sind stolz darauf, dass wir zu den ersten Luxusbeautymarken gehören, die sich dafür einsetzen, dass Luxus und Nachhaltigkeit Hand in Hand gehen.“
Mark Johnson, Global President of Molton Brown
Der japanische Weg zu mehr Nachhaltigkeit
In Europa hat sich Kao vorgenommen, bis 2025 die Hälfte aller Kunststoffverpackungen aus recycelten oder biobasierten Materialien herzustellen. Die Verpackungen sollen dann so gestaltet sein, dass sie recycelbar oder wiederverwendbar sind. Zudem sollen alle unnötigen Sekundärverpackungen abgeschafft und alle notwendigen Sekundärverpackungen aus 100 Prozent Recyclingpapier hergestellt werden.
Die angestrebten Maßnahmen sind Teil der globalen ESG-Strategie (Environmental, Social and Governance) von Kao, dem so genannten Kirei Lifestyle Plan. Das japanische Wort „Kirei“ beschreibt etwas, das sauber, geordnet und schön ist. Als integraler Bestandteil der Unternehmensführung soll die Strategie nicht nur Wachstum beschleunigen, sondern auch vermehrt Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, die einen Mehrwert für Verbraucher und Gesellschaft darstellen.
Kao wurde 1887 von Tomiro Nagase gegründet. Sein erstes Produkt war Kao Sekken (japanisch für „Gesichtsseife“), die erste erschwingliche Gesichtsseife, die dem Unternehmen seinen Namen gab. Heute beschäftigt der Konzern über 33.000 Mitarbeiter, ist in mehr als 100 Ländern tätig und erzielt einen Jahresumsatz von rund elf Milliarden Euro (2020). In Europa werden in zwei klimaneutral arbeitenden Produktionsstätten (Großbritannien und Deutschland) jährlich rund 136 Millionen Produkte hergestellt.
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