Laut einer aktuellen McKinsey-Studie zu globalen Konsumentenpräferenzen in 2025 bleiben Preis und Qualität die wichtigsten Kaufkriterien – auch bei Verpackungen. Nachhaltigkeitsaspekte wie Recyclingfähigkeit sind weiterhin relevant, werden aber oft nachrangig bewertet. Länder- und Altersunterschiede erfordern gezielte Strategien von Verpackungsherstellern und Marken.
Trotz globaler Themen wie Inflation, Pandemie-Folgen und geopolitischer Unsicherheiten zeigen sich bei der Wahrnehmung und Bewertung von Verpackungsmaterialien deutliche Unterschiede zwischen Ländern. Das geht aus einer internationalen McKinsey-Umfrage hervor, die Anfang 2025 mit über 11.000 Verbraucherinnen und Verbrauchern aus elf Ländern durchgeführt wurde. Während Preis und Produktqualität weltweit am häufigsten als entscheidend genannt werden, rangiert der Umweltaspekt in der Gesamtbewertung meist deutlich darunter. In einigen europäischen Ländern wie Frankreich oder Italien wird Umweltwirkung jedoch stärker berücksichtigt.
Nachhaltigkeit bei Verpackungen: Bedeutung bleibt, Priorität sinkt
Bei Verpackungen stehen für Konsumenten weiterhin Lebensmittelsicherheit und Haltbarkeit im Vordergrund – ein Trend, der bereits seit der COVID-19-Pandemie zu beobachten ist. Zwar halten über 50 Prozent der Befragten Umweltaspekte für wichtig, im direkten Vergleich mit anderen Faktoren wie Handhabung oder Informationsgehalt verlieren diese jedoch an relativer Bedeutung. Die Relevanz der Umweltwirkung als Kriterium hat sich damit im Vergleich zu früheren Erhebungen nicht stark verändert, wird aber seltener als ausschlaggebend bewertet.
Recycelbarkeit als globaler Maßstab – aber Unterschiede in der Wahrnehmung
Als wichtigstes Merkmal nachhaltiger Verpackung gilt weltweit die Recycelbarkeit. Auch andere Aspekte der Kreislaufwirtschaft wie Wiederverwendbarkeit oder recycelter Materialeinsatz schneiden gut ab. Biobasierte Materialien oder CO₂-Fußabdruck werden hingegen seltener als entscheidend empfunden. Auffällig ist: In Ländern mit etablierten Rücknahmesystemen wie Deutschland, Schweden oder Japan bewerten Konsumenten PET-Flaschen deutlich positiver als in Ländern mit geringeren Sammelquoten wie den USA.
Zahlungsbereitschaft variiert stark – Generation Z als Hebel
Die Bereitschaft, für nachhaltige Verpackungen mehr zu bezahlen, ist weltweit unterschiedlich ausgeprägt. Während sie in Indien bei 85 Prozent liegt, sind es in Japan lediglich 40 Prozent. Innerhalb der Länder zeigen sich klare Unterschiede je nach Einkommen und Alter. Vor allem jüngere Konsumentengruppen wie Millennials oder die Generation Z sowie Personen mit höherem Einkommen sind offener für Mehrkosten – ein Faktor, den Marken gezielt nutzen können.
Wer soll handeln? Verbraucher fordern Industrie-Initiative
Unabhängig vom Herkunftsland sehen die meisten Verbraucher die Verantwortung für nachhaltige Verpackung nicht bei sich selbst, sondern bei Verpackungsherstellern und Marken. Regulierungsbehörden und der Einzelhandel spielen aus Sicht der Befragten eine untergeordnete Rolle. Diese Erwartungshaltung verdeutlicht den Handlungsdruck auf Unternehmen entlang der Verpackungs-Wertschöpfungskette.
Drei zentrale Fragen für Verpackungsanbieter
Vor dem Hintergrund dieser differenzierten Ergebnisse empfiehlt McKinsey eine datenbasierte Strategieentwicklung entlang dreier Leitfragen:
- Wie lassen sich nachhaltige Lösungen schneller zur Marktreife bringen und gezielt auf relevante Zielgruppen ausrichten?
- Wie kann die Wettbewerbsfähigkeit nachhaltiger Innovationen über den gesamten Lebenszyklus gesteigert werden – inklusive Produktions- und Nutzungskosten?
- Und wie lassen sich geeignete Partner zur Umsetzung entlang der Wertschöpfungskette finden?
Die Studie zeigt: Auch wenn Nachhaltigkeit nicht oberste Priorität hat, bleibt sie ein zentrales Kriterium im globalen Verpackungsmarkt. Wer Konsumenten künftig überzeugen will, muss differenziert denken und strategisch handeln.
Quelle: McKinsey & Company
