Neulich trat ein Kunde an Indeed-Gründer und -Geschäftsführer Karel J. Golta mit dem Anliegen heran, exzellente Best Cases für wirklich innovative Smart Packagings zu recherchieren. Er wollte damit der Geschäftsleitung aufzeigen, was heute im Zeitalter von Big Data und Internet of Things in der Verpackungswelt alles möglich ist.
Dabei ging es nicht etwa um irgendwelche „Augmented Reality Gimmicks“ oder „Achtung, die Kühlkette wurde unterbrochen“-Sticker, sondern um Lösungen auf dem Niveau von iWatch, Drohne, Kickstarter oder WhatsUp: eben Verpackungsbeispiele mit Game-Changer-Charakter. „Nun, möglich ist bestimmt vieles“, resümierte Experte Golta und fasst zusammen: „Aus der Tech-Perspektive betrachtet, mussten mein Team und ich konsterniert feststellen, dass man Innovationen, die einen tief greifend faszinieren, in der Verpackungsbranche vergeblich sucht. Ja, das Thema Smart Packaging oder auch E-Packaging könnte ein wahrer Quell der Innovation sein. Für den Konsumenten jedoch nur dann, wenn ihm dadurch ein zusätzlicher und für ihn relevanter Mehrwert an die Hand gegeben wird.“
Das wollte packaging journal genauer wissen und bat Karel J. Golta, der seit Jahren im Bereich Innovationsberatung und -entwicklung tätig ist, um eine Einschätzung der Situation und um Lösungsansätze.
Karel J. Golta
pj: Herr Golta, wo liegt aus Ihrer Sicht eigentlich das Problem?
Karel J. Golta: Das Problem liegt in der Branche selbst. Seit Jahrzehnten substituiert man, anstatt neue Werte für den Verbraucher zu entwickeln. Aber gerade in der heutigen Zeit, in der sich durch das Internet unsere Beziehung zum Einkaufen und zum Besitzen radikal ändert, spielt der erfahrbare Mehrwert einer Verpackung eine entscheidende Rolle. Not macht ja bekannterweise erfinderisch, und so machten wir uns bei Indeed daran, einen eigenen Best Case zum Thema Smart-Packaging-Innovation zu schaffen.
Das Setting war also: Worüber beklagt sich der stationäre Handel in den letzten Jahren immer mehr? Über den Onlinehandel. Die Ursache? Im Netz kann ich den besten Preis finden. Und: Produktbewertungen, Likes und Rezensionen sind einfach eine geniale Kaufunterstützung – das funktioniert für eine coole Digitalkamera von Nikon oder das neue Buch von Charlotte Link. Auf dem Handy geclickt, bei Mediamarkt abgeholt oder durch DHL geliefert. Aber die Konsumenten scheinen nicht unzufrieden damit, das Internet hinzuzuziehen.
pj: Warum wollen Sie diese Vorgehensweise also revolutionieren?
Karel J. Golta: Was ist denn dann mit meinem Wein fürs Kochen mit den Freunden heute Abend? Was mit meinem neuen Joghurtdip als Snack davor oder den Pralinen danach, eben all jenen Dingen des täglichen Bedarfs, die ich spontan und sofort haben möchte? Wo ist die Community mit Rat und Tat, wenn ich bei Edeka vor dem Joghurtregal stehe und mich frage: Apfelrotkohl oder Ingwer-Banane? Muss ich jetzt tatsächlich mein Smartphone für einen 49-Cent-Artikel bemühen? Unsere Vision: der BridgeHipper. Ein kleines Printed-Electronics-Etikett, das die Lücke zwischen dem stationären Handel, also der Welt im Hier und Jetzt, und der Community im Netz mit all ihren Bewertungen und Likes schließt beziehungsweise endlich beide Welten zusammenbringt.
pj: Was könnte der BridgeHipper?
Karel J. Golta: Angebracht auf einer Produktverpackung, zeigt er beispielsweise in Realtime die aktuelle Anzahl Likes von Facebook zu genau diesem Produkt an. Ich kann somit auf einen Blick und ohne mein Handy zu bemühen beim Händler vor Ort am Regal sehen, welcher Joghurt, welcher Reis, ja sogar welches Obst am meisten geliked wird, und somit meine Entscheidung fällen. Echtzeitshopping mit Echtzeitdaten. Endlich hat der stationäre Handel wieder alle Trümpfe in der Hand. Nutzt Big Data und IoT zum Wohle des Verbrauchers. Das Ganze lässt sich natürlich auf eigene Bewertungssysteme der Händler oder auf Bewertungsprogramme adaptieren und sogar kombinieren. Stellen Sie sich vor, Amazon kooperiert mit Rewe und die Sternebewertung findet sich live auf der Kellogg‘ s-Schachtel wieder! Die einzelne Bewertung findet natürlich immer noch online bei Payback, Amazon, Facebook etc. statt. So bleibt jedes System für sich bestehen und vereinigt die jeweiligen Stärken.
Smart Packaging at its best: Der BridgeHipper gibt die Bewertungen der Community wieder.
pj: Und wie würde der BridgeHipper funktionieren?
Karel J. Golta: Der BridgeHipper ist ein kleines selbstklebendes Papieretikett, auf das eine WLAN-fähige Empfängerelektronik inklusive E-Ink-Steuerung und -Anzeige gedruckt wird. Der Händler erhält über den BridgeHipper-Server online die jeweils aktuellen Bewertungsdaten. Diese werden im lokalen Geschäft mittels eines speziellen WLAN-Routers gestreamt. Die BridgeHipper-Etiketten empfangen das Signal und, falls für das jeweilige Produkt relevant, ändert sich die numerische Anzeige mittels EInk-Technologie.
pj: Warum bietet dieser Lösungsansatz einen relevanteren Mehrwert für Verbraucher als die meisten Smart-Packaging-Lösungen?
Karel J. Golta: Der größte Nutznießer dieser Idee ist der Verbraucher – nicht Amazon, nicht Rewe. Ohne Umwege kann er die Vorteile, die er online so sehr schätzt, jetzt auch offline nutzen. Außerdem wird sein Verhalten den Wettbewerb am Regal wieder spannend machen. Denn auch die Produkte ganz unten im Regal könnten die beste Bewertung haben. Und schon würde sich das Bücken wieder lohnen. Smarte Verpackungen von morgen müssen auf wirkliche Bedürfnisse der Verbraucher eingehen und einen wirklichen Mehrwert aufzeigen, der sofort und ohne Wenn und Aber vom Anwender erkannt wird. Die Verpackungsbranche sollte sich dabei an den Best Cases aus den Trends „Internet der Dinge“ und „Big Data“ orientieren. Auch da ist nur die Lösung erfolgreich, die dem Anwender einen gesteigerten und erfahrbaren Wert bietet und am Ende sein Handeln beeinflusst oder sogar ändert.
Neuer Kaufanreiz am Regal: Über Likes-Anzeigen zur Entscheidung kommen.
pj: Dafür muss aber ein Umdenken im Kopf geschehen.
Karel J. Golta: Genau das ist die Schwierigkeit, wegzukommen von: Wie kann ich für mein Unternehmen mehr Daten über meinen Verbraucher gewinnen? Wie kann mein Produkt möglichst effekthaschend zur Schau gestellt werden? Und dafür hin zu: Wie kann ich meinem Kunden über die Verpackung etwas bieten, was er sofort für sich und seine Situation und aufs Positivste nutzen kann?
pj: Herr Golta, was bedeutet das für die Verpackungsbranche und wie hat Ihr Kunde auf das Ergebnis der Recherche reagiert?
Karel J. Golta: Die Verpackungsbranche muss sich innerhalb des Entwicklungsprozesses viel stärker auf ihre indirekten Kunden, also die Anwender des finalen Produkts, konzentrieren und diese in den Mittelpunkt der Entwicklungsbemühungen stellen. Sie muss konzeptionell zuerst in Mehrwert für diese Zielgruppe denken und danach schauen, mit welcher Technologie der Mehrwert ermöglicht werden kann. Mein Kunde hat eingesehen, dass er hier auf wenig Rückenwind aus der Branche zählen kann, sondern selbst mutiger Vorreiter sein muss. Eine großartige Chance!
So auch zuletzt für Rügenwalder: Indeed beriet das Familienunternehmen ganzheitlich hinsichtlich der ersten Mikrowellenprodukte (Mühlen-Currywurst und -Frikadellen) und lieferte mit den Ergebnissen eine Gesamtkomposition aus Schale und Inhalt und damit umfassendes Experience-Design.
Entscheidend für den Erfolg ist auch die technische Realisierung: Dank Inhouse-Engineering sorgt Indeed für die Serienreife und begleitet den Prozess bis zur Markteinführung. So übernahm das Unternehmen beispielsweise das Concept-Design für die wiederverschließbare Getränkedose Can2close und garantierte dabei eine reibungslose Umsetzung auch in der Massenproduktion.
