Klimaneutral, umweltfreundlich, recycelbar – solche Begriffe dürfen künftig nur noch mit wissenschaftlich fundierten Nachweisen auf Verpackungen stehen. Neue EU-Regelungen wie die Empowering Consumers Directive und die Green Claims Directive verändern die Verpackungskommunikation grundlegend. Der Zugang zu den Informationen soll digital erfolgen – etwa per QR-Code. Ein neuer Service hilft bei der Umsetzung.
Was lange als Marketing-Versprechen auf Verpackungen funktionierte, wird jetzt zur rechtlichen Herausforderung: Der Begriff „klimaneutral“ steht exemplarisch für eine Vielzahl von Aussagen, die Verbraucher:innen oft nur schwer einordnen können. Der Bundesgerichtshof hat 2023 entschieden, dass Unternehmen solche Claims nur dann verwenden dürfen, wenn sie konkret erläutert und wissenschaftlich belegt sind. Ein Urteil mit Signalwirkung – denn mit gleich zwei EU-Richtlinien steht nun ein klarer regulatorischer Rahmen bevor.
Empowering Consumers Directive: Schluss mit vagen Werbeversprechen
Ab dem 27. September 2026 dürfen Umweltaussagen wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „biologisch abbaubar“ nur noch dann auf Verpackungen erscheinen, wenn sie durch öffentlich zugängliche Belege nachgewiesen werden. Das schreibt die EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“ vor. Ein QR-Code auf der Verpackung soll dabei der zentrale Zugangspunkt für diese Informationen werden – der analoge Raum (etwa das Etikett) wird digital erweitert.
Green Claims Directive: Wissenschaftlich und transparent
Noch strenger geht die sogenannte Green Claims Directive vor, über deren finale Umsetzung derzeit auf EU-Ebene verhandelt wird. Sie verpflichtet Unternehmen, jede Umweltaussage wissenschaftlich zu belegen und durch externe Stellen überprüfen zu lassen. Die Ergebnisse dieser Überprüfungen müssen online und barrierefrei einsehbar sein. Das betrifft auch Verpackungen, auf denen etwa von „kompostierbar“ oder „100 % recycelbar“ die Rede ist.
Digitaler Produktpass wird Pflicht
Zusätzlich wird die Einführung des digitalen Produktpasses (DPP) absehbar auch den Verpackungsbereich betreffen. Ziel ist es, über standardisierte digitale Schnittstellen Informationen über Inhaltsstoffe, Herkunft, Entsorgbarkeit, CO₂-Bilanz und weitere Umweltaspekte bereitzustellen – maschinenlesbar und zugänglich über die Verpackung.
Druck auf Marken wächst
Die Richtlinien bringen weitreichende Folgen für die Verpackungsbranche mit sich: Wer künftig Green Claims auf Verpackungen nutzt, muss diese über leicht verständliche, digitale Schnittstellen wie QR-Codes belegen. Die Herausforderung liegt dabei nicht nur in der Datenbeschaffung, sondern auch in der technischen und gestalterischen Umsetzung: Die Verpackung muss rechtlich wasserdicht, gestalterisch stimmig und logistisch praktikabel bleiben.
„Viele Unternehmen sind verunsichert, weil bisher keine klare Übersicht existiert, wie die neuen Anforderungen konkret umzusetzen sind – und welche Risiken sich durch Nichtbeachtung ergeben können“, erklärt Andreas Helios von der Markenagentur MILK.
Neuer Service: EU Green Claims Packaging Check
Um genau hier anzusetzen, haben MILK. und die Plattform info.link einen Service entwickelt, der Verpackungsentwicklern, Marketingleuten und CSR-Managern helfen soll. Der „EU Green Claims Packaging Check“ prüft Verpackungsdesigns auf rechtliche Risiken, erarbeitet rechtssichere Umweltclaims und bietet eine digitale Infrastruktur, um Verbraucher:innen per QR-Code transparente Informationen zur Verfügung zu stellen.
Dabei können nicht nur verpflichtende Daten abgebildet werden – auch freiwillige Angaben wie Herstellphilosophie, CO₂-Kompensation, Zertifikate oder Kampagnen lassen sich ergänzen und laufend aktualisieren. Marken behalten so die Hoheit über ihre Story, ohne regulatorische Grenzen zu verletzen.
Erster Schritt in Richtung digitale Verpackung
Die Entwicklung zeigt: Verpackung wird künftig nicht mehr nur ein physischer Schutzmantel sein – sondern auch ein digitaler Informationsträger. Für viele Unternehmen bedeutet das einen Paradigmenwechsel: Statt einmalig gedruckter Verpackungstexte werden variable, digital aktualisierbare Inhalte zum Standard.
„Wir verstehen Verpackung längst nicht mehr als statisches Objekt, sondern als Schnittstelle zwischen Marke, Produkt und Konsument. Der digitale Layer wird ein essenzieller Bestandteil dieser Kommunikation“, so das Fazit der Entwickler.
