„Generation Z“ und Verpackungen: gefragt sind Umweltfreundlichkeit und Funktionalität

Verpackungen für die Generation Z, Beispiel: MeUndies (Bild: lumi.com)Mit immer wieder neu gestalteten und über die sozialen Medien kommunizierten Verpackungen setzt der US-Unterwäscheversand „MeUndies“ frische Kaufanreize. (Bild: lumi.com)

Die Verpackungswirtschaft stellt sich auf eine neue Zielgruppe ein: Die heranwachsende „Generation Z“ der ab 1995 Geborenen kauft bevorzugt online und hat besondere Ansprüche. Die Dresdner Verpackungstagung 2017 widmete ihre „Keynote“ dieser Altersgruppe, die sich ein Leben ohne Smartphone und mobiles Internet nicht mehr vorstellen kann.

Mit der „Generation Z“ wächst eine neue Konsumentengeneration heran. Diese ab 1995 geborene Altersgruppe wird nicht mehr mit Schlagworten wie „Null Bock“, „Golf“ oder „Millenial“ beschrieben, sondern mit „Mobile First“. Die jungen Erwachsenen kennen kein Leben ohne Smartphone und soziale Medien. Deutlich wird das an Zahlen, die die Schweizer „Triple-a-Team AG“ in einer Metastudie aus dem vorigen Jahr zusammengetragen hat: Junge Menschen sind durchschnittlich 17,8 Stunden pro Woche online. Täglich nutzen sie 2,3 Stunden Mobilgeräte, 2,7 Stunden PCs oder Laptops und schauen noch 1,7 Stunden fern.

Da kommt etwas auf Hersteller und Entwickler von Verpackungen zu, haben sich die Organisatoren der Dresdner Verpackungstagung 2017 gedacht. Entsprechend widmeten sie das einleitende Grundsatzreferat der zweitägigen Konferenz, die am 30. November begann, der „Generation Z“. Inhaber Frank Müller und Kreativchef Ralf Wolfermann von der Chemnitzer Werbeagentur „Haus E“ präsentierten die Studie „Verpackungen und die Generation Z“. Sie war eigens für die Tagung erstellt worden.

Interview: Welche Verpackungen mag die „Generation Z“?
Was sagen Frank Müller, Geschäftsführer der Chemnitzer Werbeagentur „Haus E“, und dvi-Geschäftsführer Winfried Batzke zur großen Generation-Z-Verpackungsstudie? Wir haben sie gefragt. Lesen Sie das vollständige Interview:
Produktkampagnen und Vorteilskommunikation gefragt

Junge Leute legen Wert auf Wiederverwertbarkeit und geringen Materialeinsatz

Obwohl 73 Prozent der Befragten der Aussage „Verpackungen sind Abfall!“ zustimmten, müsse die Packaging-Branche nicht einpacken, beruhigten die Referenten das Publikum. Es gebe durchaus „Hoffnung auf ein Happy End“, hatte bereits das Tagungsprogramm versprochen. Denn junge Menschen stellen andere Anforderungen an Verpackungen – allein schon deshalb, weil der Griff zum Produkt zunehmend einem Klick im Online-Shop entspricht. 71 Prozent geben der Funktionalität den Vorzug vor schickem Aussehen. Überragend ist die Bedeutung von Aspekten wie Wiederverwertbarkeit, Umweltfreundlichkeit und geringem Materialeinsatz. 66 Prozent der Befragten legen darauf großen Wert.

Frank Müller sagt dazu im Gespräch mit dem „packaging journal“: „Die ‚Generation Z‘ ist mit der Maßgabe groß geworden, Müll und Abfall zu vermeiden oder zumindest auf ein Mindestmaß zu verringern. Deshalb werden Verpackungen fast ausschließlich unter dem Aspekt des Umweltschutzes und der Ressourcenschonung bewertet.“ Man erkläre sich sogar bereit, für umweltfreundliche Verpackungen mehr zu zahlen.

Egal sind Verpackungen den jungen Leuten nicht. Ganz besonders trifft das auf Produkte wie Lebensmittel, Kosmetik und Pflegemittel zu, bei denen die Verpackung für den Inhalt steht. Manche Behältnisse werden sogar aufbewahrt. 49 Prozent nutzen alte Verpackungen für andere Dinge, 44 Prozent heben sie für einen eventuellen Rückversand auf, 38 Prozent für einen späteren Transport.

Der Orangen-Versender „Oh!Saft“ informiert auch online über seine Verpackungen

Der Karton kommt mit aufs Bild. Der Orangen-Versender „Oh!Saft“ macht, was die „Generation Z“ interessiert: Online wird auch über die Verpackung informiert. (Bild: Oh!Saft/Viktor Strasse)

Wegfallende Informationsfunktion schafft neue Designmöglichkeiten

Warum beurteilt die „Generation Z“ Verpackungen so anders als vorhergehende Altersgruppen? Ein wichtiger Grund ist das geänderte Konsumverhalten. Gesucht werden spezifische Produkte. Selbstverständlich ist die intensive Recherche im Internet und in den sozialen Medien. Die Händler- und Markentreue lässt nach. Darauf verweist beispielsweise das internationale Beratungsunternehmen „Accenture“, das Ende 2016 eine internationale Befragung in 13 Ländern zur „Generation Z“ durchführte. Eine große Rolle spielen Tipps von „Influencern“ auf YouTube, Facebook, Instagram oder Snapchat.

Wie werden sich Verpackungen von Produkten entwickeln, die von jungen Menschen direkt im Internet bestellt werden? Ideen dazu hat Stephan Ango, Gründer und Chef der Agentur „Lumi“ in Los Angeles. Mit seinem Team entwickelt er Verpackungslösungen für online vertriebene Produkte. Klassische Verpackungsfunktionen wie Werbung und Produktinformation würden zunehmend durch Websites übernommen, erklärt er dem „packaging journal“. Der Erstkontakt mit dem Produkt verlagere sich vom Ladenregal nach zu Hause. Leichter Zugang zum Produkt, Funktionalität und – ganz wichtig! – wenig zurückbleibender Abfall, das seien wichtige neue Funktionen einer Verpackung. Schneide ein Produkt bei diesen Kriterien schlecht ab, hagele es negative Onlinebewertungen.

754 junge Menschen verrieten ihre Meinung zu Verpackungen
Die Studie „Verpackungen und die Generation Z“ wurde erstellt vom Chemnitzer „FOG Institut für Markt- und Sozialforschung“. Den Auftrag hatte die Werbeagentur „Haus E“ aus Anlass ihres anstehenden Vortrags auf der Dresdner Verpackungstagung 2017 erteilt. Befragt worden waren 754 junge Menschen zwischen 18 und 24 Jahren – es beteiligten sich etwas mehr Frauen als Männer. Per Smartphone antworteten sie auf die zehn im Online-Werkzeug „Google Consumer Survey“ präsentierten Fragen.

Verpackungen werden Teil des Online-Marketings

In der Veränderung sieht Stephan Ango Chancen: „Weil die Verpackung das Produkt nicht mehr erklären muss, kann die Oberfläche komplett für farbenfrohe Grafiken genutzt werden, die gern in sozialen Medien geteilt werden.“ Diese Idee hat seine Agentur beispielsweise bei „MeUndies“ umgesetzt. Der Online-Shop für individuell gestaltete Unterwäsche setzt beim Marketing vor allem auf Snapchat- und Instagram-Kampagnen. Die Gestaltung der Verpackung wird über die sozialen Medien kommuniziert. Das Unternehmen nutzt die Chance, über immer neue Designs neue Anreize zu setzen.

Interesse an der Onlinepräsentation der Produktverpackungen ist auch in Deutschland vorhanden, berichtet Frank Müller. Erste deutsche Unternehmen gehen bereits ähnlich wie der US-amerikanische Slip-Shop auf die junge Kundschaft zu. Geschäftsführer Winfried Batzke vom dvi nennt in unserem Interview unter anderem „MyMuesli“. Dessen Ableger „Oh!Saft“, ein Versandservice für Saftorangen, berücksichtigt die ökologischen Ansprüche der jungen Zielgruppe. Der umweltfreundliche Versandkarton wurde ganz selbstverständlich in die Produktpräsentation integriert.