packaging journal TV Talk: Trends im Verpackungsdesign

Ruediger Goetz - Peter Schmidt Group

Unboxing, unperfect, unbedingt nachhaltig. Fragt man Ruediger Goetz nach Trends, ist kein Halten mehr. Kein Wunder: Trends zu finden und sie umzusetzen, ist sein tägliches Geschäft. Ruediger Goetz ist Managing Director bei Deutschlands umsatzstärkster Marken- und Designagentur, der Peter Schmidt Group (PSG) in Hamburg.

Verpackung nennt er „multisensorische Markenkommunikation“. Gäbe es sie nicht, man müsste sie erfinden. Ein Gespräch auch über Perfektion, die sich im Unperfekten zeigt.

Ruediger Goetz ist Managing Director bei der Peter Schmidt Group

Herr Goetz, Sie haben einmal gesagt, gäbe es noch keine Verpackung, man müsste sie erfinden. Hätten Sie sie gerne erfunden?

Das ist natürlich eine polemische und naive Aussage. Und vielleicht zielt sie auch ein bisschen darauf hin, die Reputation der Verpackung zu rehabilitieren. Verpackung ist, zum Teil zu Recht, unter den ökologischen, kritischen Augen zu betrachten. Aber Verpackung ist logistisch notwendig und hat auch einige Vorteile, die andere Medien in unserer digitalen Zeit nicht haben. Ich denke, die Provokation in diesem Satz soll darauf hinweisen, dass die Marke eine Menge Möglichkeiten durch die Verpackung bekommt, derer sie sich vielleicht nicht bewusst ist. Diese Möglichkeiten kann man durch Design technisch gut hervorheben.
Jugendstil-Motive und Referenzen an das „Wiener Kaffeehaus“ bestimmen bei der Marke Julius Meinl die Produktgestaltung. (Bild: Peter Schmidt Group)

Wie oft denken Sie sich denn, man hätte sie auch besser erfinden können, oder hat man bis hierhin alles richtig gemacht?

Wenn ich nicht glaube, dass man es besser machen könnte, hätten wir kein Geschäftsmodell. Ich denke, dass die Verpackung sowohl in ihrer Konstruktion als auch in ihrem Material einem ständigen Evolutionsdruck unterworfen ist. Und das ist auch gut so. Das gilt natürlich auch für die Gestaltung und dafür, wie Design mit Verpackung umgeht. Wie intelligent Design Optionen der Verpackungsmöglichkeit begreift und zu ganzheitlichen Erlebnissen zusammenbaut und assimiliert. Die Verpackung ist eine Gefühlsschleuse oder eine gefühlte Reise in ein Produkt. Sie sorgt erheblich dafür, wie viel Wert ich einem Produkt beimesse. Man kann so weit gehen, zu sagen, dass die Verpackung eine Art von Priming ist, wie verantwortlich und wie wertoffen ich mit dem Produkt umgehe.

Sie sagen, Verpackungen sind dann am erfolgreichsten, wenn sie Empathie ausdrücken. Wie bekommt man Empathie in eine Verpackung oder auf die Verpackung?

Das ist eine Binsenweisheit, die aber unter dem Marketingdruck ein bisschen verloren gegangen ist. Es bedeutet, wirklich darauf zu achten, was der Verbraucher will, wie der Verbraucher fühlt, wie der Konsumkontext bei Verbrauchern Erwartungshaltung und die Aufmerksamkeitsspanne verändert. Es ist gesund, gut und auch notwendig, einmal innezuhalten und sich wirklich zu fragen, wie stark wir eigentlich in der Lage sind, Verbraucherempfinden zu antizipieren, und wie schnell es sich wieder verändert. Niemand von uns würde bestreiten, dass sich unsere Gewohnheiten schneller verändern, als wir es jemals für möglich gehalten haben. Das ist auch auf Konsumverhalten, Gewohnheiten und Erwartungshaltungen entsprechend übertragbar. Insofern ist eine gewisse Selbstkritik oder Skepsis gegenüber der eigenen Routine durchaus nicht fehl am Platz.

Das ganze Interview im packaging journal TV Talk

Wenn Sie sagen, Verhalten hat sich verändert, sind wir bei Trends. Und wenn es um Verhaltensveränderungen geht, sind wir wahrscheinlich bei dem Trend schlechthin, der Nachhaltigkeit. Steht sie auch für Sie ganz oben auf der Liste?

Das ist eine Binsenweisheit, die aber unter dem Marketingdruck ein bisschen verloren gegangen ist. Es bedeutet, wirklich darauf zu achten, was der Verbraucher will, wie der Verbraucher fühlt, wie der Konsumkontext bei Verbrauchern Erwartungshaltung und die Aufmerksamkeitsspanne verändert. Es ist gesund, gut und auch notwendig, einmal innezuhalten und sich wirklich zu fragen, wie stark wir eigentlich in der Lage sind, Verbraucherempfinden zu antizipieren, und wie schnell es sich wieder verändert. Niemand von uns würde bestreiten, dass sich unsere Gewohnheiten schneller verändern, als wir es jemals für möglich gehalten haben. Das ist auch auf Konsumverhalten, Gewohnheiten und Erwartungshaltungen entsprechend übertragbar. Insofern ist eine gewisse Selbstkritik oder Skepsis gegenüber der eigenen Routine durchaus nicht fehl am Platz.

Wenn Sie sagen, Verhalten hat sich verändert, sind wir bei Trends. Und wenn es um Verhaltensveränderungen geht, sind wir wahrscheinlich bei dem Trend schlechthin, der Nachhaltigkeit. Steht sie auch für Sie ganz oben auf der Liste?

Nachhaltigkeit ist, Gott sei Dank, das große Stichwort und wird es auch lange Zeit bleiben. Aber hier muss man ganz klar konstatieren, dass Nachhaltigkeit 2010 nicht die gleiche Nachhaltigkeit ist wie im Jahr 2021. Hier gibt es eine Dynamik, gerade weil es so ein wichtiges Thema ist. Viel besprochen und zum Teil sehr fahrlässig und verantwortungslos missbraucht. Hier zeigt sich eine Dynamik und Evolution in der Wahrnehmung, die Design mitzuverantworten hat und Design beantworten muss, damit die richtigen Signale an Verbraucher gesendet werden. Nachhaltigkeit muss sinnvoll und langfristig in den Markenzusammenhang gebracht werden.
Ein Beispiel für das empathische Einfühlen in Kulturen: Die japanische Konfiseriemarke Juchheim kultiviert ihre deutschen Urspünge. (Bild: Peter Schmidt Group)

Wenn wir über Nachhaltigkeit reden, geht es oft darum, weniger Verpackung zu nutzen. Wie schwer macht das Ihre Arbeit? Wie bekommt man Design und viel Aufmerksamkeit auf weniger Verpackung?

Das ist natürlich ein nettes Spiel, denn ich kann auf weniger nicht mehr bringen. Ich muss genau überlegen, auf welche Information es wirklich ankommt. Hier muss ich Empathie haben, um die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden zu verstehen. Fehlende Verkaufsperformance muss ich mit richtigen Botschaften ausgleichen und bei redaktionellen Entscheidungen genau überlegen, was das Produkt oder die Verpackung wirklich an Botschaften verträgt. Da ist der Begriff Empathie sehr treffend als Vorgabe definiert. Also: Was kann ich aufnehmen? Wie viel kann ich aufnehmen? Was sind logische Schritte bei der Kaufentscheidung und wie kann ich diese möglichst plakativ und knapp auf die Verpackung bringen? Hier brauche ich das Wissen über Kaufentscheidungsprozesse.

Die Kommunikation mit Verbrauchern ist ein wichtiges Thema. Es gehört eigentlich ja auch wieder mehr Information auf die Verpackungen, um zu erklären, warum es jetzt weniger Verpackung ist und was das Gute an meiner Verpackung ist. Damit wird der Platz noch geringer.

Viel hilft nicht immer viel und es gibt einfach Grenzen in der Wahrnehmungspsychologie. Ab einer gewissen Enge der Information kann ich noch mit einer angedeuteten Inhaltsdichte punkten. Aber die direkte Botschaftsvermittlung stößt irgendwann an ihre Grenzen. Insofern ist die Reaktion ein ganz entscheidender Punkt. Ich glaube, dass wir hier einen Konflikt haben, nämlich weniger Oberfläche, aber mehr Inhalt und Text. Ich muss auf eine kreativere Art und Weise beantworten, wie ich mit Text umgehe und ob ich eine strengere Hierarchisierung der Botschaften vornehme. Sensibilität ist hier von den Designern gefragt oder bei Bedarf ein kritischer Dialog mit dem Hersteller und Produktmanager.

Machen wir es doch mal konkret. Nachhaltigkeit der große Trend. Was sind noch Verpackungstrends jetzt zum Ende dieses Jahres, zum Ende der Pandemie? Wo gehen die Trends hin? Was erwartet uns im kommenden Jahr?

Die Trends, die mir am wichtigsten erscheinen, sehe ich nicht im direkten Zusammenhang mit der Pandemie. Da fallen mir Dinge ein wie die Themen Einzelverpackungen und Hygiene, die in Konflikt mit Nachhaltigkeit stehen. Jeder, der mal gesehen hat, wie in Coronatestzentren Umverpackung auf einmal ganz ubiquitär an jeder Stelle auftaucht, der fragt sich, wo das große Mantra von nachhaltiger Verpackung geblieben ist. Das ist im berechtigten Coronaeifer über Bord geworfen worden und da muss es wieder eine Rückentwicklung geben. Aber das wäre für mich nicht der entscheidende Trend. Was ich viel spannender finde, sind Megatrends, die wir bei uns die „Unperfectional Premium“ nennen. Also das, was früher das Premium war und sich klassisch durch Hochwertigkeit, Symbole und Codierungen ausdrückt. Das ist mittlerweile gekippt und Premium ist anfassbar, nahbar, unperfekt. Marken, Verpackungen und Verpackungsdesign versuchen, Nähe zu erzeugen und das Thema „unperfekt“ als Kulturgut zu definieren. Diese neue Naivität löst die Distanz auf und definiert Nähe über Design als echtes Premiumattribut.

Welche weiteren Trends sehen Sie?

Ich denke, dass es ein paar Themen gibt, die sicherlich spannend sind und auch eine Herausforderung darstellen. Das Thema Unboxing beschäftigt uns zum Beispiel. Wie kann ich das Erlebnis und die Markenbildung, gerade wenn ich etwas bestelle, aufbauen? Wie kann ich am Produkt Wertigkeit dramatisieren? Wie kann ich einen tatsächlichen Mehrwert über das Unboxing erreichen? Ich muss Ware mit Schutz und Verpackung verschicken. Kann ich die Verpackung auch verwenden, um dann eine Botschaft zu senden und darauf gewisse Markensignale einsetzen, die etwas kompensieren, was nicht mehr stattfindet, weil ich nicht in den Handel gehe oder nicht in den Handel muss? Ich glaube, das ist möglich.

Das ist etwas, was für Design eine tolle Chance ist, mit der Dreidimensionalität einer Umverpackung so zu arbeiten, dass innen wie außen ein Moment der Überraschung entsteht. Über Designelemente Dramaturgie aufzubauen und das nicht nur als notwendiges Übel zu betrachten. Solange wir Verpackung brauchen und haben, kann man damit kreativ umgehen, bis das Verpackungsmaterial dann langfristiger genutzt wird oder ein Teil der gesamten Erfahrung auch darstellt. Ein weiterer Aspekt, der uns beschäftigt, ist das Thema New Food. Wir haben ja eine ganze Reihe von neuen Kategorien, die gerade im Bereich der Unverträglichkeit, aber auch im Bereich eher ideologisch geprägten Konsumverhaltens, wie zum Beispiel vegan zu essen, entstehen. Da entstehen neue Kategorien und Codes.

Zugleich werden Kategoriecodes aus bestehenden Kategorien weiterentwickelt, verändert oder dürfen zum Teil gesetzlich gar nicht verwendet werden, weil es Restriktionen gibt. Das ist spannend und eine tolle kreative Spielwiese für uns. Welche neuen Signale können wir aufbauen, die eine Kategorieidentifikation ermöglichen und trotzdem gleichzeitig basische Themen wie Appetit und Qualität ausdrücken? Die aber gleichzeitig differenziertes Potenzial für die Marke darstellen. Da gibt es momentan, würde ich sagen, viele Möglichkeiten, kreative Spielwiesen und ich bin gespannt, welche neuen Nahrungskategorien noch entstehen. Es gibt viel zu tun und das ist speziell für uns gut so.

Dann wünsche ich Ihnen weiterhin viele kreative Spielwiesen. Herzlichen Dank für das Gespräch!

www.peter-schmidt-group.de

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